Демпинговые цены - что это такое | Владимир Хмелев

В условиях конкурентной борьбы современного рынка сбыта компании-производители и их дистрибьюторы/ дилеры/ оптовые покупатели прибегают к различным стратегиям, чтобы занять свою нишу и привлечь максимальное количество клиентов. Одним из таких способов является чрезмерное и неконтролируемое производителем в товаропроводящем канале снижение стоимости продукции. Но прежде чем прибегнуть к данной мере, важно понимать, демпинг – что это такое и какие последствия может нести такая политика.

Общее понятие и терминология

Определение демпинга появилось от английского слова dumping, что в переводе означает «сброс». В русскоговорящем бизнесе чаще применяют слово «слив». Это краткосрочная мера искусственного занижения цены до уровня себестоимости (или ниже) на товары или услуги. В основном к такому способу прибегают молодые и недальновидные компании, которые пытаются выйти на рынок с собственными продуктами «любой ценой», или те, кто преследует цели устранения противников методами недобросовестной конкуренции.

Организации, работающие на перспективу, готовы на протяжении некоторого периода работать в убыток, чтобы плотно закрепиться и получить прибыль в дальнейшем. Данная политика убыточна, но все потери сполна окупаются впоследствии за счет новых позиций и значительного увеличения числа потребителей. Важно понимать, что ценовой демпинг – это незаконная и неэтичная мера, которая рано или поздно приведет к ответственности. Это связано с негативными последствиями данного метода, которые могут нанести серьезный ущерб экономике страны и лишить граждан рабочих мест.

Демпинговые цены: что это, и какие бывают виды

Согласно юридическому определению на сегодняшний день существуют такие типы:

• Ценовой – предполагает реализацию продукции по бросовой цене, которая гораздо ниже местного рынка. Вследствие такой политики, все производители могут понести существенные убытки, вплоть до банкротства.

• Стоимостной – реализация продукции по искусственно заниженным расценкам, которая гораздо ниже себестоимости.

Демпинг цены, что это в коммерческой деятельности и его разновидности

В области частного бизнеса занижение расценок имеет несколько разновидностей, основными из которых являются:

• Преднамеренный – это предполагает снижение стоимости на продаваемую продукцию в краткосрочном периоде, что значит демпинговать ценами. Это вначале приведет к вытеснению конкурентов, и, в последующем, позволит устанавливать монополистические тарифы. Так на старте поступали, например, аптеки «ЛХХХХХХ». Они придумали новую бизнес-модель, основанную на низких издержках, выторговали самые выгодные условия от производителей лекарств, некоторых поставщиков потом просто оставили без оплаты, установили очень низкие наценки на всю продаваемую продукцию в розницу, провели мощные рекламные и PR-кампании на конечных покупателей. Тем самым, устранили конкурентов, обеспечили быстрое открытие аптек своей сети почти по всей стране. А затем, после банкротства конкурентов, – стали торговать по вполне среднерыночным и более высоким ценам.

• Спорадический – реализация излишков производства по искусственно заниженной стоимости. Такая ситуация возникает, когда производственные объемы компании значительно превышают покупательские возможности внутреннего рынка. В такой ситуации у предприятия существует несколько простых выходов: полностью остановить производство продукции на период его реализации, или провести демпинговую политику. Но более сложный, длинный и правильный путь – это заниматься построением полноценного, многоканального, результативного коммерческого блока (закупки+маркетинг+продажи), обеспечивающего продажи по среднерыночным и более высоким расценкам.

• Постоянный – реализация товара по бросовым тарифам на постоянной основе. Важно понимать, что такие действия могут осуществляться, как дополнительная мера влияния на ситуацию, поскольку постоянное занижение в итоге приведет к полной неокупаемости производства и банкротству предприятия.

• Взаимный – встречается в условиях высокой монополизации внутреннего и внешнего рынка, когда два экспортера/ производителя /поставщика/ дистрибьютора устанавливают бросовую стоимость на один и тот же продукт. Также к этому типу относятся различные виды картельных сговоров, которые должны очень жестко наказываться антимонопольными службами, но по факту все равно применяются, даже на уровне общемирового рынка. Яркий пример – как договариваются или не договариваются об объеме нефтедобычи страны ОПЕК, что, в свою очередь, отражается на биржевом курсе на нефть.

• Обратный – встречается в результате непредвиденных резких скачков валютного курса. В таком случае происходит снижение экспортных тарифов на продукт по сравнению с его реализацией на отечественном рынке. Пример такого демпинга – экспорт газа и нефтяной продукции из России в страны ЕС.

Цели демпинга

К описываемым мерам прибегают компании-производители разного масштаба, частные или государственные, а также их дистрибьюторы/ дилеры/ оптовые покупатели. Такие действия могут нести различные цели, к которым можно отнести:

• вытеснение конкурентов с целью захвата рынка;
• привлечение новых клиентов и занятие собственной ниши;
• увеличение товарооборота;
• протекционистские меры государства по отношению к собственным товаропроизводителям (субсидирование сельского хозяйства и животноводства в Европе позволяет получать продукцию по ценам ниже внутрироссийских);
• социальная защита населения в виде законодательно утвержденных тарифов на ЖВЛС (жизненно важные лекарственные средства). С одной стороны это возможность для конечных покупателей купить лекарства дешевле экономически оправданных рыночных цен, с другой стороны производители и фармпродавцы вынуждены компенсировать убытки с продажи таких лекарств – пропорциональным повышением стоимости на остальные препараты в своем портфеле;
• выполнение планов продаж в натуральных показателях (в штуках) по итогам отчетного периода (например, года) и получение бонусов за это со стороны наемных сотрудников и акционеров компаний, причастных к исполнению данной стратегии;

• дистрибьюторы, дилеры, оптовые клиенты могут заниматься неконтролируемым демпингом ради того, чтобы затем получить от производителя товара наиболее выгодные условия, при этом этих недобросовестных контрагентов совершенно не интересует, что происходит с товаром этого производителя у других клиентов данного производителя;

• занижение цен для участия в государственном тендере влечет за собой возникновение проблем с исполнением условий конкурса. У выигравшего может не хватить ресурсов, чтобы выполнить все обязательства по контракту, зато штрафные санкции, пени и неустойки могут быть наложены на виновного исполнителя вполне реально.

Плюсы и минусы

Важно понимать, что такие действия могут нести крайне плачевные последствия в долгосрочной перспективе. Ниже представлены положительные и отрицательные стороны этого процесса.

Плюсы

• Кратковременное увеличение клиентской базы организации.
• Экономия на логистике, если «слив» партии товара произошел небольшому числу клиентов вместо развоза его по тысячам торговых точек по всей стране.

• Возможность захватить тех клиентов, которые раньше не закупали продукцию ввиду своих ограничений по бюджетам.
• Отсутствие необходимости в дополнительном финансировании, например в рекламу, в обучение и в бонусы для торгового персонала, в стимулирующие акции, в расширение дистрибьюции.
• Повышение показателей товарооборота и оборачиваемости вложенного капитала.
• Возможность реализовать неликвидную продукцию.
• Возможность сэкономить на фонде оплаты труда, налогах, ГСМ, сотовой связи и интернет-трафике тех сотрудников, которые не участвовали в сделках.

Минусы

• Снижение доходности предприятия, и как следствие отсутствие средств на развитие производства и продаж, на закупку высококачественного сырья и технологий, на привлечение квалифицированного персонала, на разработку новых марок, а также на маркетинг.
• Снижение профессионализма сотрудников – поощрение методов «суперскидок». Если они привыкнут только к такому способу продаж, то другие варианты реализации останутся в стороне.
• Вполне возможно значительное сокращение численности персонала на предприятии, которое приветствует такую стратегию.
• Возможность потери части клиентов, для которых показатели стоимости и качества взаимосвязаны.
• Нанесение колоссального вреда местным производителям аналогичных товаров, другим клиентам и торговым партнерам, ценности самих брендов.
• Наложение огромных штрафных санкций ФАС, налоговой инспекцией.
• Наличие репутационных рисков для компании и ее брендов.
• Не факт, что предприятие имеет такие же резервы («финансовый жирок», «подушку безопасности»), что и конкуренты, реализующие по средней и выше стоимости. И поэтому «демпинговые качели» могут привести эту организацию к банкротству быстрее, чем ее конкурентов. Так уже случалось, например, в бизнесе со складскими стеллажами.

Последствия демпинговой политики

Грамотное применение искусственного снижения расценок может помочь реализовать ожидаемые результаты. Но следует понимать, что убытков при таком ведении бизнеса не избежать. Поэтому важно на начальном этапе просчитать все возможные потери, прежде чем демпинговать цены, что очень часто такое поведение на рынке не оправдано.

Основной удар от таких действий приходится на компании, которые страдают из-за дешевого импорта. Ввоз дешевой продукции значительно снижает уровень спроса на национальные товары. Нанося значительный материальный ущерб экономике страны. Еще одним возможным последствием является полное банкротство и ликвидация значительного числа рабочих мест.

При системном ведении бизнеса посредством искусственного занижения пострадать может не только единичная отрасль, но и весь регион с производством однотипной продукции и услуг. Например, бюджетообразующая легкая промышленность в Ивановской области почти полностью уничтожена дешевым китайским ширпотребом.

Антидемпинговые меры на государственном уровне

Учитывая негативное влияние данного процесса на экономику региона, развитые страны ведут международную противоборствующую кампанию, стараясь пресекать любые попытки прибегнуть к этой стратегии. Показателем ведения бизнеса на условия бросовой цены является его реализация ниже нормальной стоимости. Для этого проводится специальное расследование, состоящее из следующих этапов:

• Сбор доказательств, свидетельствующих об использовании данной меры.
• Расчет антидемпинговой маржи.
• Наличие и подсчет уровня материального ущерба.
• Выявление взаимосвязи организации и нанесенного ущерба.

По окончании расследования на основании выявленных материалов, соответствующие органы могут прибегнуть к следующим мерам:

• обращение в международную организацию ВТО для разрешения спора;
• выполнение ответных мер.

Но ВТО, в первую очередь, служит целям не мелких производителей (в т.ч. из России), а целям транснациональных международных корпораций. Причем эти предприятия не гнушаются чрезмерно низких расценок. Пример – известная японская табачная компания в России. Им проще заплатить штрафы, чем честно отвоевывать себе долю рынка у конкурентов классической коммерческой деятельностью.

Борьба с демпингом

На любом рынке рано или поздно появляется игрок, который использует такую политику для завоевания собственной ниши. Последствием таких действий является ценовая война всех игроков, которая принесет ущерб всем ее участникам. Поэтому следует выбирать грамотную стратегию борьбы с искусственным снижением тарифов конкурентов. Существует несколько действенных способов, которые помогут избежать необходимости снижения стоимости производимой продукции и грамотно обезопасить себя от негативных последствий нечестной игры:

• Выжидание. Как ни странно, именно стратегия ожидания принесет наименьшие затраты. Ни одна компания не способна вечно существовать, ведя политику бросовых тарифов, поскольку рано или поздно это приведет к ее банкротству. Но сработает такое поведение только в случае, когда у организации есть постоянные клиенты и резервы.

• Прибегнуть к помощи поставщиков. Заключение строгих договоренностей с ними об установлении рекомендованных оптовых и розничных тарифов в регионе позволит регулировать ситуацию.
• Наделить свой товар дополнительной ценностью. Во избежание необходимости снижения стоимости следует дополнить товары определенными факторами для клиента. Например, фирменным промо-оборудованием или наружной рекламой на торговой точке, бесплатной доставкой заказа или накопительной акцией, фирменными пакетами для покупателей и т.п.
• Увеличение прибыли с каждого клиента. В борьбе важно сконцентрироваться на клиентах, которые осуществляют покупку исходя из ее качественных характеристик. Следует регулярно изучать потребности клиентов и расширять линейку кастомизированных покупательских предложений для них, внедряя сопутствующие услуги, сервисы. В частности: некоторым клиентам очень нужны готовые фасованные подарочные наборы, а у остальных – они только пылятся на полках, перераспределение этих наборов в нужные точки – хорошо отразится на бизнесе всех участников процесса.
• Исключите возможность сопоставления расценок. Для этого следует дополнить производимый товар определенным аксессуаром или функцией, стоимость которой нельзя просчитать для сравнения с конкурентом. Именно так появилась во время мирового кризиса 2008-09 г.г. мягкая упаковка для растворимого кофе с развесом 95 грамм вместо 100 в стеклянной банке. Сейчас также действуют производители пива, наливая вместо 500 мл – всего 480 мл в непрозрачную жестяную банку. Таким образом, политика удержания будет вполне оправдана со стороны покупателя.
• Внедрение временных акций. Бросовые тарифы от конкурента предполагают временный эффект. Гораздо выгоднее, с точки зрения торговли, является проведение акций с резким снижением цен на короткий промежуток времени. Вы скорее всего сами видели акции: «Цена недели!», «Рождественская распродажа!», «Черная пятница!».

Применение данных стратегий позволяет эффективно бороться с противоправными неэффективными (или не дальновидными) действиями конкурентов, не нанося вред собственной деятельности. Но отдельно стоит выделить совершенно другой подход к формированию бизнеса.

Профессиональный консультант Владимир Хмелев помогает эффективно реализовать долгосрочные проекты и увеличить количество продаж с гарантированным результатом. Всесторонний анализ и комплексный подход к решению задач позволяет определить точные цели и особенности поведения целевой аудитории вашего предприятия, выявить слабые стороны уже имеющегося бизнеса, а также организовать успешный ввод в эксплуатацию продавцов, ориентированных на продажи в условиях добросовестной конкуренции.

Подводя итог

Демпинг является спорным кратковременным способом вхождения на новый рынок и получения новых клиентов. Особо актуально это среди молодых предпринимателей, которые активно ищут варианты сбыта производимой или чужой поставляемой продукции. Но следует понимать, что такая политика гарантированно нанесет непоправимый вред как самой компании-производителю, приведя ее к банкротству, так и экономике страны или региона в целом.

Такое ведение бизнеса является прямым нарушением норм свободной конкуренции, поэтому может навлечь на организацию антидемпинговый комитет и наложение штрафных санкций. Поэтому прежде чем внедрять ту или иную стратегию, следует взвесить все возможные положительные и отрицательные последствия.

Если у вас возникли сложности с ведением собственного дела, наша компания с удовольствием проконсультирует вас и поможет выбрать наиболее выгодные условия ведения бизнеса, с привлечением новых потребителей и получения максимальной прибыли.