Целевые лиды - что это такое | Владимир Хмелев

Если вы связали свою жизнь с маркетингом или просто интересуетесь этой сферой, вы должны хорошо ориентироваться в профессиональной терминологии.

Из нашей статьи вы узнаете все о лидах: поймете, что это такое, узнаете, почему о них так много говорят люди, работающие в рекламе и занимающиеся бизнесом, выясните, как они связаны с конверсией и каким образом их можно превратить в продажи.

Лиды в B2B и B2G-продажах: что это такое и зачем они нужны

Это наводки на потенциальных клиентов, их контакты и первоначальная сегментация. Зачем они нужны – естественно для сотрудничества и продаж! Причем, если в сделках с частными лицами цена вопроса обычно невелика (рубли-сотни тысяч рублей, редко – миллионы), то размер сделок с корпоративными покупателями и государством практически неограничен. Но сам процесс сложнее, и дольше в заключении.

Откуда могут взяться лиды в B2B и B2G

В различных бизнесах этот процесс организован по-разному. Например, производители товаров массового спроса (FMCG) обычно имеют штат торговых представителей, которые лично объезжают/«прочесывают» закрепленную территорию и привлекают к сотрудничеству магазины целевого формата – от уличных лотков до гипермаркетов самообслуживания и оптовых баз. Размещение в интернете информации о производителе и контактах его отдела продаж вполне может быть «пассивным»: например, на сайте компании, в каталогах и справочниках.

Проверьте сами: комбинация слов «где купить сигареты Филип Моррис» запрашивается в яндексе всего 18 раз в месяц, т.е. покупатели – практически не пользуются интернетом для поиска поставщиков! Соцсети, мессенджеры, e-mail и sms-рассылки – практически бесполезны.

Компании, поставляющие строительные и отделочные материалы, ищут себе клиентов, лично посещая строительные объекты, а также офисы генподрядчиков, субподрядчиков, переработчиков, инвесторов, архитекторов/проектировщиков. Также каналом получения лидов для них являются тендерные площадки, строительные выставки, ярмарки и форумы, где встречаются все участники рынка. Время от времени в этой отрасли проводятся конкурсы профессионального мастерства (среди строителей) и конкурсы архитектурных проектов (среди проектировщиков). Там вполне можно познакомиться с перспективными партнерами и наладить деловые контакты.

Активное и дорогостоящее продвижение в интернете в данном случае – тоже ни к чему. Проверьте сами: комбинация слов «кто поставляет Хенкель Церезит» НЕ запрашивается в яндексе вообще, т.е. клиенты практически не пользуются интернетом для поиска поставщиков! Зато по-прежнему «работает» бумажный журнал «Стройка», справочный портал «Пульс цен», сайты дистрибьюторов (но почти все из них – малоинформативны), каталоги и образцы продукции поставщиков у партнеров на строительных базах и рынках, реклама на бортах фирменного автотранспорта.

Соцсети, мессенджеры, e-mail и sms-рассылки – практически бесполезны. С профессиональных интернет-форумов можно получить единицы контактов, но с большими затратами времени и с очень призрачными прогнозами на успех сделки.

Компании, продающие крупноформатную наружную рекламу, сотрудничают в основном с федеральными рекламными агентствами из Москвы или с прямыми рекламодателями уровня «Ростелекома» или «Центризбиркома». Соответственно там каждый лид – наперечет, давно известен. Расширение клиентской базы происходит очень редко, в основном по рекомендациям, по личным связям, путем участия в тендерах. Фразу «кто размещает наружную рекламу» запрашивают в яндексе всего 296 раз в месяц и это явно – не маркетологи «Ростелекома» из Москвы. Интернет-форумы также «полезны», как и в случае со строителями.

Если у вашей организации есть проблемы с эффективным привлечением лидов в корпоративном или государственном секторе, вы можете воспользоваться информацией из нашей статьи или обратиться за помощью к Владимиру Хмелеву, им проведены десятки успешных проектов развития крупных продаж.

Также, в одной из следующих статей мы собираемся рассказать о том, как проводить разведку про покупательский потенциал лидов в корпоративных продажах и про то, как грамотно проводить их сегментацию. Следите за дальнейшими публикациями здесь.

Лиды в B2C-продажах и интернет-маркетинге: что это такое и зачем они нужны

В русском языке нет однозначного определения этого понятия. Спросите 5 маркетологов, как они понимают его смысл, и вы получите 5 разных ответов. Мы приведем самые популярные варианты:

• Это стадия, на которой покупатель наиболее близок к покупке товара. Он целенаправленно ищет нужную вещь в разных интернет-магазинах, смотрит ее характеристики на сайтах, сравнивает цены, помещает выбранный объект в корзину, активно реагирует на уведомления о скидках, сам стремится связаться с продавцом (звонит, пишет онлайн-консультанту, заполняет форму обратной связи).
• Это действие потенциального клиента, которое принесет прибыль владельцу магазина, если последний воспримет сигнал и воспользуется ситуацией. Допустим, пользователь зарегистрировался на вашем сайте. Он еще ничего не заказал, но потратил время на заполнение информационных полей, прошел телефонный контроль, подтвердил адрес электронной почты. Это значит, он заинтересован в ваших услугах и готов рассмотреть ваше предложение. На этом этапе важно подтолкнуть клиента к совершению покупки: послать ему электронное письмо или СМС, уведомляющее о 20% скидке на первый заказ, поздравить с получением подарочной накопительной карты или сообщить о том, что по покупке двух флаконов французского шампуня маску для волос от того же производителя он получит бесплатно.

• Это потенциальный покупатель. Просто и ясно. У продавца есть определенный набор данных о каждом клиенте. Он получает их из регистрационных анкет заполненных заявок. Чем больше информации вы знаете, тем проще вам будет сформировать правильную маркетинговую стратегию. Но тут важно не перестараться: слишком большой список вопросов отпугнет пользователя. Он не захочет тратить время и силы на заполнение формы, заскучает и уйдет с сайта, ничего не купив. Составляйте вопросы для «досье», ориентируясь на свои цели и задачи. Если у вас платный сайт знакомств или обучающая интернет-платформа, многошаговая анкета уместна. Но не стоит спрашивать у человека, который хочет купить плитку для ванной, о его хобби. Минимальной справки из трех позиций (имя, электронный адрес, телефон) будет достаточно.

Таким образом, лид – это результат конверсии. Стратегия, разработанная интернет-маркетологом или менеджером по продажам, направленная на преобразование потенциальных клиентов в реальных. Она предполагает несколько стадий. Какую из них вы будете считать лидом, зависит от специфики вашего бизнеса. Это может быть:

• регистрация на сайте;
• обращение к консультантам компании;
• подписка на рассылку о скидках, акциях,
• выгодных предложениях;
• заполнение формы обратной связи.

Лид-менеджмент: что это значит

Это процесс сбора контактов целевой аудитории конкретного товара или услуги в единую базу и их последующая продажа. Неважно, каких покупателей вы ищете: обычных или тех, кто предпочитает шопинг в режиме онлайн. Принцип взаимодействия будет примерно одинаковым. Он подразумевает прохождение нескольких стадий:

• Генерация. На этом этапе идет поиск ЦА заказчика на заранее выбранных площадках. Если менеджер работает со студенческой аудиторией, он пойдет в университеты, колледжи, ночные клубы, недорогие кафе. Если с людьми пенсионного возраста – в больницы.
• Регистрация. Собирается информация и основные данные заинтересовавшихся людей – формируется лид.
• Сортировка. Распределение по группам: те, кто точно хочет сделать заказ, и те, кто колеблется и сомневается.
• Успешная сделка. Человек попадает в базу фирмы.

Сколько вам заплатят за 1 единицу, сказать невозможно. Цены варьируют от 10 рублей до 465 000. Конечная стоимость лида зависит от востребованности услуги или товара заказчика, их качественных характеристик, уровня конкуренции – это соотношение потраченных средств и полученной прибыли.

Помните, что специалист лид-менеджер не гарантирует, что каждый человек, данные которого он передал продавцу, совершит покупку. Задача специалиста по лид-менеджменту – снабдить компанию-производителя информацией о людях, заинтересованных в реализуемой продукции. А дальше все зависит от того, насколько хорошо сработают консультанты, какие бонусы компания предоставит покупателю, сумеет ли завлечь и удержать.

Чтобы не тратить средства фирмы впустую, доверьте разработку и реализацию маркетинговой стратегии специалисту – профессиональному консультанту Владимиру Хмелеву. Он обучит ваших сотрудников, передаст бесценный опыт и важные практические навыки. И в первом, и во втором варианте сотрудничества мы гарантируем увеличение объемов продаж и прибыли.

Потребительские инструменты отличаются от целевых тем, что первые ориентированы на:

• Уровень дохода клиента.
• Возраст.

Это общие базы данных. В них может отслеживаться кредитная история человека или его отношения со страховыми компаниями. Если вы однажды взяли кредит на что-то, будьте уверены, банки будут неустанно напоминать о себе. Особенно если вы исправно вносили ежемесячные платежи или погасили займ досрочно. SMS с предложением взять крупную сумму под низкий процент будут поступать от разных кредиторов. Вы могли сотрудничать со Сбербанком, а свои услуги вам предложит Альфа-банк, ВТБ и Тинькофф. Данные потребительских лидов передаются от компании к компании, а принесут ли они прибыль, зависит от тактики и стратегии каждой организации.

Целевые лиды – это уникальное предложение. Менеджеры разрабатывают его для каждой фирмы, анализируя потребности и запросы конкретной ЦА. Такой вид имеет ценность, только если клиент откликается на предложение: оставляет заявку, звонит, заполняет анкету.
Лидогенерация есть в любой компании, которая что-то продает. Но часто она не имеет четкой структуры и слабо оформлена. Поиск потенциальных клиентов – трудоемкий процесс. Он не всегда окупается. Самые популярные способы привлечения требуют денежных вложений со стороны производителя товара:

• «Горячие» и «холодные» телефонные звонки. Допустим, вы организовываете детские праздники. Год назад мама девочки заказала у вас двух аниматоров и осталась довольна. Самое время напомнить о себе и предложить скидку постоянному клиенту. Диспетчер звонит родителям этого ребенка и рассказывает о привлекательных условиях сотрудничества. В этом случае речь идет о «горячем» звонке. «Холодным» он будет, если вы рандомно выберете из базы номера людей, у которых близится торжество. Они не знают ничего о вас и вашей фирме, поэтому уговорить их будет сложнее.
• Работа с заявками на сайте. Заполнил анкеты – попался на маркетинговый крючок. На почту потенциального покупателя можно высылать сообщения о скидках и статьи информационного характера с ненавязчивыми отсылками к продукту. В этом случае вам понадобится человек, который будет писать и оформлять контент. И на оплату его услуг также понадобятся деньги.
• Раздача рекламных листовок. Не верьте людям, которые говорят, что это бесполезное занятие. Все зависит от сферы деятельности фирмы и того, насколько привлекательно предложение. Предположим, вы открыли продуктовый магазин и хотите прорекламировать его. Две коробки шоколадных конфет по цене одной ко Дню Святого Валентина или бесплатная роза для каждого мужчины, купившего шампанское – сделайте яркий флаер и покупатель не сможет пройти мимо.

Кроме перечисленных вариантов, можно использовать SMS-рассылку, всплывающие окна на интернет-ресурсах и в соцсетях.

Таким образом, фирме придется потратиться на промоутеров, копирайтеров, онлайн-консультантов и, конечно, раздаточный материал. Привлечение лидов – это дополнительные расходы на рекламу. Большинство организаций не желают связываться с этим и ориентируются на проверенных покупателей, которые уже когда-то пользовались их услугами.

Конверсия: как превратить лиды в продажи

Крис Смит даже выпустил книгу с таким заголовком. Мы предлагаем несколько советов:

• Будьте готовы к тому, что 30% ваших усилий будут напрасны. Вы можете сработать четко и верно, заманить клиента, а потом… В отделе продаж не возьмут трубку. Или неопытный менеджер не сможет расположиться к себе клиента. Идеальный вариант – мониторинг всех каналов связи. Если вы контролируете общение с покупателями по телефону, в интернете и в офисе, у вас больше шансов повысить эффективность своей работы. Вы точно будете, знать какие звенья цепи «потенциальный – реальный клиент» провисают: на каких этапах отсеивается больше всего людей, какие товары нужно добавить в каталог, почему надо ускорить доставку. Иногда добиться результата не получается уже потому, что фирма слишком завышает цены.

• Составьте таблицу пропущенных звонков и распределите их по 3 пунктам: пропущенные, неотвеченные, не связались по заявке. Почему работники компании пропускают сигналы клиента. Возможно, у них короткий рабочий день, а многие покупателя предпочитают звонить вечером. Или нет дежурного, который мог бы взять трубку во время обеденного перерыва и общего собрания. Еще один вариант – плохая связь. Если по телефону говорит более 2 человек, поступающие звонки автоматически отклоняются. Такое возможно, если телефонная линия старая.
• Сведите количество необработанных обращений к минимуму и выведите общение с покупателями на новый уровень. Научите и напомните диспетчеру, что, даже если клиент звонит сам, нужно уметь слушать и слышать его. Товара нет в наличии? Нужно предложить подождать, спросить руководство, можно ли сделать скидку или небольшой подарок. Заверить, что ожидание будет оправдано высоким качеством вещи и доступной стоимостью. Если человек не знает, что хочет, предоставьте ему выбор: чем больше вы предложите, тем выше вероятность, что какой-то товар у вас купят.

Теперь вы знаете, что означает лид, в чем выражается его стоимость и как его правильно использовать в маркетинге. Чтобы получить больше информации, предлагаем вам посмотреть видео с ютуб-канала #TetraSales.