Анализ и разработка основных этапов рекламной кампании | Владимир Хмелев

В этом материале мы расскажем, как отличить прибыльную рекламную стратегию от убыточной, какие способы планирования привлечения клиентов существуют в B2B-сфере и как правильно ими пользоваться.

Что такое рекламная кампания

Это продуманный комплекс маркетинговых мероприятий, которые воздействуют на потенциальных покупателей конкретного сегмента рынка и подталкивают их к совершению действия, выгодного фирме-заказчику промоушена.

Услуги по разработке промо-кампании часто предоставляют рекламные агентства. Но не всегда то, что они предлагают действительно работает.

По разным причинам:

• И потому, что заказчики часто неверно или неполностью формулируют бриф-задание на разработку РК агентству.
• И потому, что любой бюджет всегда кажется заказчику «огромным», поэтому он «прогибает по цене» агентство, а то, в свою очередь, пытается выдать «голливудский блокбастер», но за деньги, которыми располагает лишь киностудия «Сызрань-фильм» или школьная телестудия на одном потрепанном ноутбуке
• И потому, что агентства часто идут «по проторенной дорожке и предлагают разным компаниям одинаковые решения, которые когда-то для кого-то может быть «выстрелили». Или были списаны с чужого кейса на одном из многочисленных Форумов маркетологов или из паблика ВКонтакте.
• И потому, что рассчитывая получать бюджет от заказчика, они вырабатывают такие концепции, которые нравятся в первую очередь директору-плательщику и его секретарше, а не его целевым клиентам…
• И потому, что творческие люди часто в первую очередь стремятся самореализоваться, «оставить след в истории», получить награды и престижные звания в среде своей рекламной тусовки. Отсюда рождаются «шедевры», достойные «Каннских львов» или «Серебряной калоши», смешные, интересные, оригинальные, но ни черта не продающие…
• Но заслуженные там награды приводят к росту ценника, к мощному само-PR агентства и к введению в заблуждение заказчиков о том, что раз они такие дорогие, то, наверное, и его не разочаруют…

Вот наш хороший знакомый, Василий Степаненко, креативный директор, специалист по рекламным коммуникациям, преподаватель РУДН (Москва) аргументированно считает, что большая часть (а не половина, как утверждают рекламисты) промо-бюджетов вообще расходуется впустую!

Еще свежи воспоминания маркетологов в FMCG, когда после ребрендинга упаковки соков Tropicana в 2009г компания-владелец бренда эпично потеряла $27млн за 6 недель продаж!

Непонятно как агентство по ребрендингу упаковки смогло убедить заказчика внедрить ее…

Мы слышали также парадоксальную фразу о том, что как раз агентства полноценный бренд для малого и среднего бизнеса создать и не в состоянии! Ведь они не находятся постоянно ВНУТРИ компании-заказчика, не видят, как работает его производство, что говорят продавцы своим покупателям, как воспринимается клиентами качество их сервиса и логистики…

Если стороннее агентство и разработает яркий, запоминающийся слоган и логотип, проведет масштабную и эффективную рекламную кампанию по их раскрутке, но покупатели будут разочарованы, то новый бренд не только не улучшит бизнес своего владельца, но и приведет к новым экономическим и репутационным потерям!

Если от рекламируемого продукта массово отказываются конечные покупатели, то так же массово от него откажутся и торговые партнеры компании-производителя (оптовики, дистрибьюторы, розница, хорека). И тогда вам встать на полки магазинов придется за совсем другие, гораздо большие деньги!

Часто в рекламных агентствах это происходит и потому, что там работают студенты, которые только в будущем станут первоклассными специалистами, но пока продолжают учиться. За ваш счет.

Поэтому, если у вас ограниченный бюджет, лучше сделать рекламное предложение самому или найти грамотного маркетолога-фрилансера по рекомендациям знакомых.

Если вы никогда не сталкивались с подобной сферой, но вам нужно провести эффективные рекламные кампании, обратитесь за консультацией к Владимиру Хмелеву. Он сам или его партнеры  помогут вам выявить целевую аудиторию, разработать стратегию и выбрать наиболее подходящий способ продвижения.

В агентство рекомендуется обращаться  с точным пониманием того, какие перед вами стоят цели и задачи и как вы собираетесь решить их своей рекламной кампанией.

Чем больший фронт работы вы поручите агентству, тем на большие скидки вы сможете рассчитывать, ведь вас будут считать оптовыми или комплексными заказчиками.

Иногда это очень удобно, т.к. вам самим не нужно искать владельцев студий, осветителей, режиссера, сценариста, ведущего, звукорежиссера, видеооператоров, монтажников отснятого материала. Вы получите готовый продукт из одних рук, выполненный взаимосвязанными профессионалами.

В других случаях имеет смысл дизайн полиграфии заказывать именно профессиональным дизайнерам, а печать полиграфии – уже отдавать в типографию. Потому, что дизайнеры при типографиях «сидят» на массовых заказах и им просто некогда неделями заниматься подбором наилучших штрихов и полутонов для вашего рекламного образа…

Основные этапы планирования и проведения рекламной кампании в B2B сфере: разработка плана, концепции, стратегии

• Определение целей кампании. Цель малого и среднего бизнеса проста и понятна – привлечение клиентов и увеличение объема продаж. Оригинальность, красота, креативность важны, но не стоит выдвигать их на первый план! Маркетинговая стратегия оправдает себя, если люди начнут покупать продвигаемый товар, а не восторгаться баннером или роликом, которые его демонстрируют. Ценность рекламы, которая не привела в организацию новых клиентов, нулевая, даже если она была отмечена призом на фестивале, выиграла конкурс. Все награды идут в плюс рекламщику. Но для бизнеса они не существенны. Фирма должна знать ответ на 2 вопроса: сколько денег будет вложено в продвижение и сколько из них вернется и приумножится в итоге.
• Гиганты рынка могут ставить перед собой другие задачи, например, повышение акционерной стоимости компании.

В это может быть сложно поверить, но размещение вот в этой гостинице платежного терминала (за 26 000 руб) и вот этого рекламного баннера про оплату сотовой связи (за 1 000 руб) привело в нее с 2010г тысячи новых клиентов-дальнобойщиков на все услуги этой организации (проживание, питание, услуги сауны, охраняемой парковки автомобилей). См кейс Владимира Хмелева об этом в разделе Кейсы.

Выявление целевой аудитории. Часто на этой стадии используется метод мозгового штурма – брейнсторминг. Участники процесса выдвигают гипотезы, выясняя, к какой части населения будет обращен призыв. Учитывают этнические, демографические, географические, социальные признаки. Выдвигаются теории, кто может заинтересоваться продвигаемым товаром или услугой. Самая большая ошибка – неправильный посыл и не к тем людям.

• Сбор информации. Необходимо определить, на каком «языке» говорит ваша целевая аудитория: жаргоны, термины, какие ключевые слова используют, вбивая запрос в поисковик.
• Анализ рекламных кампаний конкурентов. Мы не рекомендуем заимствовать рекламные стратегии и техники, которые применяют крупные корпорации типа Coca-Cola, Samsung, Nike. Для малого и среднего бизнеса брендовый маркетинг неэффективен, поскольку небольшие фирмы не располагают достаточным бюджетом. На начальном этапе развития имиджевая реклама противопоказана, поскольку ничего, кроме убытков, она не принесет. Также не стоит бездумно копировать все «фишки». Не стоит переоценивать конкурентов и думать, что они всегда знают, что делают. Умейте отличать хорошую рекламу от плохой, и используйте лишь то, что действительно работает. И помните, самые лучшие идеи рождаются на стыке разных бизнесов. Не стесняйтесь «заимствовать» интересные детали у представителей, которые не связаны с вашей сферой деятельности напрямую или вообще не имеют к ней отношения.

• Сбор площадок. Определяются места, где «собирается» ваша (целевая аудитория) ЦА. В B2B сегменте это выставки, конференции, презентации, но стандартные варианты вроде билбордов, газет и журналов, сайта компании, рекламы на транспорте, почтовых рассылок, телевидения и радио также могут быть эффективны. Делается сводная таблица, в которой отмечается сколько будет стоить реклама на каждой локации и какой охват клиентов она может максимально дать. Типичная ошибка – запускать кампанию там, где потенциальный покупатель её не увидит. Интернет-маркетинг сейчас в моде из-за небольшой стоимости и высокой эффективности, но он подходит не для всех организаций. Некоторые представители ЦА вообще не пользуются интернетом. Если ваш бизнес работает с пенсионерами, не стоит надеяться, что объявление на Яндекс.Директ повысит продажи.
• Планирование бюджета рекламной кампании. Рекомендуем расписать все планируемые затраты на год вперед, чтобы умерить пыл маркетологов и не уйти в минус. Поставленные задачи определяют расходы. В среднем и малом бизнесе бюджет ограничен, поэтому обязательно нужно контролировать результаты. Часто предприниматели отмахиваются от этого: клиенты звонят и хорошо. Они не знают, что сподвигло покупателя позвонить: яркий баннер или совет знакомого. Представьте, что вы исправили какой-то недочет в рекламном сообщении или выбрали другую площадку и звонить стали в 3, 5, 10 раз больше. Измерять и контролировать маркетинговый процесс очень важно, поэтому способы контроля нужно продумывать заранее, до запуска кампании. При этом лучше не полагаться на мнение знакомых, коллег и друзей. Ваши инструменты оценки – цифры и факты. К счастью, для исполнения этой задачи сейчас имеется множество точных и недорогих решений (Виртуальные АТС, бесплатный номер 8-800, CRM, сервисы типа Callback Tracker, Яндекс.Метрика и т.п.).

• Способы продвижения. Отталкиваясь от бюджета, специалисты предлагают варианты, с помощью которых можно «достучаться» до потенциального покупателя: платные, бесплатные, условно-бесплатные, партизанский маркетинг. Непродуманная стратегия – верный путь к провалу кампании в сегменте B2B. Отдельно взятый ролик или плакат – лишь часть системы, элемент общей картины. У вас должен быть подробный план, отвечающий на ряд вопросов. Как часто будет запускаться реклама и в каких местах будет транслироваться? Какой товар продвигается в первую очередь? Сколько «касаний» (контактов) потребуется, чтобы потенциальный покупатель стал реальным? В сфере «би-ту-би» лучше не зацикливаться на одном источнике. Многоканальная реклама более эффективна.
• Подготовка рекламных материалов. Это могут быть листовки, флаеры, билборды, материалы в СМИ, всплывающая форма на сайте, объявление на радио, видеоролик, контекстная реклама. Каждый элемент сообщения должен приближать вас к выполнению цели. Недостаточно придумать интересный лозунг, нарисовать картинку и подписать под этим контакты фирмы. Специалист по рекламе должен четко осознавать, для чего нужна та или иная деталь. Неверно выбранный способ рекламирования – типичная ошибка. Вы запускаете серию бесплатных вебинаров для работников автосервиса и жалуетесь, что регистрируются на них 2-4 человека. Но это предсказуемо: механику или автослесарю мало понятно, что такое вебинар и зачем надо где-то регистрироваться. Чтобы создать рекламную кампанию для фирмы, работающей в сегменте B2B, надо «бить» не на конкретный товар или услугу, а на результаты, которые они дадут. Покажите решение проблемы, продемонстрируйте выгоду – это привлечет клиентов.

Реклама в одно «касание» – призыв к покупке – менее эффективна, чем двухшаговая модель. Сначала клиентов привлекают с помощью приятных бонусов. Это может быть бесплатная консультация, брошюра с информацией о фирме, пробники товара, бесплатное первое занятие, демо-версия продукта. Цель – вызвать интерес, получить контакты, представить организацию. На втором шаге заинтересовавшимся предлагают продолжить сотрудничество. В этом случае генерируется поток клиентов, а не сами продажи.

Виды рекламных кампаний

Их разделяют по нескольким критериям:

• По типу сегмента рынка. Предпринимательская и потребительская.
• По целям. Информационная, убеждающая, напоминающая, сравнительная.
• По типу заказчика. Производители, посредники, частные лица, государственные организации.
• По скорости принятия решения и вовлечению в процесс закупки.Рядовой снабженец или собственник компании является получателем рекламного сообщения.
• По направленности. Целевые и общественно-направленные.
• По длительности. Краткосрочные (от 1 недели до 30 дней), среднесрочные (от 1 месяца до 3), долгосрочные (до года).
• По территориальному охвату. Местные, региональные, национальные и международные.
• По исполнению. Текстовая, визуальная, аудио, текстово-визуальная.
• По охвату рынка. Сегментированные, агрегатированная (несколько сегментов), тотальная
• По составу ЦА. Сильно, средне и слабо сегментированная.
• По способу обращения. Безличная и персонифицированная.
• По набору используемых средств. Специализированные, комбинированные, комплексные.
• По типу памяти, на который ориентировано сообщение. Зрительная, слуховая, ассоциативная.
• По целевому воздействию. Коммерческая и социальная.
• По методу воздействия. Прямая и косвенная.
• По интенсивности проведения. Ровные, восходящие, нисходящие.

Не забывайте, что ваша реклама в журнале “Стройка” может быть замечена прорабом, но не заказчиком строительного объекта. И для прораба нужно рекламировать удобство в применении вашей строительной технологии, а для заказчика – пожарную безопасность, надежность в отделке и эстетическую красоту… Маркетологи и рекламисты часто допускают ошибку и транслируют всем все одинаково.

Также кампании делятся на сетевые (онлайн) и оффлайн-рекламу. Организация рекламной кампании на предприятии предполагает использование многоканальной рекламы, поэтому эти методы зачастую синтезируются. Для продвижения продукта в B2B-сфере вы можете использовать:

• Выставки, форумы, конференции, симпозиумы, конгрессы и т.п..
• Отраслевые СМИ.
• Каталоги.
• Холодные и теплые звонки.
• Командировки.
• Оформление и наполнение шоу-румов.
• Фирменный транспорт.
• Упаковка в FMCG.
• Семплинги.
• Road Show.
• Демо-оборудование в торговых точках партнеров.
• Фирменную форму персонала.
• Сайт компании.
• Ремаркетинг.
• LP.
• E-mail-рассылки.
• «White Paper».
• Чат-боты.
• Акции по стимулированию сбыта корпоративным покупателям.
• Трейд-маркетинг.
• Мерчандайзинг.

У Владимира Хмелева вы можете подробнее узнать о каждом способе продвижения. Консультация поможет вам правильно оценить эффективность того или иного метода в вашем случае и выбрать наиболее бюджетные, но при этом действенные.

Что такое «партизанский» маркетинг

Цель рекламщика – преподнести информацию таким образом, чтобы она незаметно подталкивала покупателя к принятию решения.

Существует несколько особенностей партизанского маркетинга, которые можно эффективно применять в B2B сфере.

Откажитесь от традиционной рекламы. Наверняка вы часто, сидя в приемной, например, у стоматолога, листали брошюры и журналы со столика. Там зачастую, вы могли найти визитку такси. Это и есть отказ от традиционной рекламы. Компании-партнеры незаметно размещают материалы, которые не бросаются в глаза человеку. А в том самом такси на подголовниках можно встретить объявление о стоматологии.

Кейс акции “партизанского маркетинга” в B2B от Владимира Хмелева

Не конкурируйте – станьте партнерами. Если организации с небольшим бюджетом решат рекламировать друг друга – это только положительно скажется на них. Такой метод эффективен для компаний смежного бизнеса. Например, цветочный магазин и кондитерская. Мало какой день рождения или свадьба обходится без цветов и торта.

В B2B так помогать друг другу могут, например, поставщики складских стеллажей и интеграторы программно-аппаратных комплексов автоматизации склада.

Незаметность – это ваш плюс. Очень часто конкуренты «бьются лоб в лоб». Вспомните Макдональдс и Бургер Кинг. Эти компании очень любят бурно реагировать на рекламные сообщения соперника. Чаще это привлекает внимание потребителя ко второй, противостоящей, компании. Плюс партизанского маркетинга в том, что он незаметен. Ваши конкуренты не видят «кричащих баннеров», поэтому им не на что реагировать. Таким образом вы привлекаете аудиторию только к своему бренду, оставив конкурентов «с носом».

Существует 2 типа мотивации к покупке: негативная и позитивная.

Первая гарантирует потенциальному клиенту, конечному покупателю защиту от дискомфортных состояний: стресса, материальных потерь, необходимости тратить личное время на неприятные дела, проблем со здоровьем. Результаты исследований утверждают, что продажи через страхи и боли в 7 раз эффективнее, чем через радости и умиротворение…

Помните эту рекламу? Она как раз продает продукт через боязнь инструмента стоматолога. Правда сейчас посещение стоматологов редко сопровождается болью, поэтому и такая реклама прекратилась.

В B2Bнегативные мотивы к покупке тоже применяются, но несколько по-другому. Они, например, указывают компаниям на потери от неправильной или совсем отсутствующей SEO-поддержки корпоративного сайта.

Позитивная мотивация обещает комфорт и радость от заключения сделки, повышение социального статуса, успех у противоположного пола, ощущение безопасности, экономию времени и средств. Пример:

Вермишель, которая не полнит…

В B2B позитивная мотивация отражается в надежности сотрудничества, в экспертизе поставщика, в выгодах от взаимодействия. Вот пример METRO Cash & Carry:

При разработке рекламной кампании не забывайте учитывать этот аспект, и выберите тот инструмент партизанского маркетинга, который больше подходит вашей целевой аудитории.

Оценка эффективности

Универсальной рекламы для всех направлений бизнеса не бывает. Тестирование разных вариантов – лучший способ проверки. Если в вашем бизнесе это применимо, то интернет-анализ позволяет получать точные и быстрые сведения об эффективности одного рекламного инструмента по отношению к другому. Попробовав многое и выбрав среди этого лучшее, вы быстрее повысите спрос, увеличите прибыль и оторветесь от конкурентов.

Определяйте конверсию – считайте, сколько звонков и заказов дал вам каждый способ. Но при оценке отдельных методов лучше ориентируйтесь на соотношение вложенных и полученных средств.

Например, реклама на радио новой строительной ярмарки, расположенной на трассе к новому строящемуся коттеджному поселку может привлечь в 22 раза больше клиентов, чем в социальных сетях, но обойтись вам в 5 раз дороже. Решайте сами, стоит ли эта овчинка выделки! Не забудьте указать в рекламе отдельный номер телефон для подсчета всех звонков и оценки эффективности данного рекламоносителя!

Также учитывайте процент возвратной инвестиции – определяйте, какую прибыль вы получили от каждой потраченной суммы. Еще уточните, какова эффективность в абсолютных цифрах – сколько всего денег вы заработали с помощью рекламы.

Стратегическое планирование, организация и проведение рекламных кампаний – ваша инвестиция в будущее фирмы. От выбранной стратегии зависит, уйдете вы в минус или получите хорошие дивиденды с каждого вложенного рубля. Ваша цель – избавиться от убыточных вариантов и сохранить эффективные.

Но даже в этом случае следует быть начеку и помнить, что если сегодня почтовые рассылки привели больше всего клиентов, это не значит, что завтра будет также. Например, интернет-маркетинг становится все более эффективным в крупных городах, но в небольших поселениях люди, по-прежнему,больше доверяют телевидению и местной прессе. Но даже при таком раскладе пиццу или такси чаще заказывают через сайты.

<Если вы не уверены, что сможете правильно оценить ситуацию, проконсультируйтесь у Владимира Хмелева – бизнес-тренера-практика с большим стажем, который имеет практический опыт работы в 40 отраслях. Помимо компетентных советов профессионала вы получите много дополнительной полезной информации, которую сможете изучать самостоятельно: список книг, рекомендации к просмотру художественных и документальных фильмов, перечень ресурсов в интернете.