Целевая аудитория: как определить и найти | Владимир Хмелев

На первом этапе продаж сотрудники отдела должны найти людей, которым интересны товары и услуги организации, и предложить им их.

За границей этим давно и успешно занимаются маркетологи, но в нашей стране маркетинг редко в какой компании успешно привлекает множество клиентов. Чаще всего весь функционал маркетологов отечественных компаний ограничивается реализацией отдельных функций (заказ визиток, календарей и ежедневников, наполнение корпоративного сайта и взаимодействие с подрядчиками по интернет-рекламе, контроль цен конкурентов, разработка акций по стимулированию сбыта и т.п.).

Специалисты в этой области есть не в каждом штате, поэтому читайте нашу статью, и вы узнаете, как на практике искать потенциальных клиентов для разных сегментов рынка (B2B, B2G, FMCG) и превращать их в реальных.

Цели определения целевой аудитории (ЦА): почему это важно

• Проще сформировать ассортимент, который удовлетворит потребности «горячих» покупателей.
• Легче придумать рекламную кампанию, которая будет недорогой и при этом эффективной.
• Процесс разработки и введения новых продуктов становится более динамичным и эффективным: вы знаете, чего хотят ваши клиенты, и обеспечиваете их этим.
• Повышается процент конверсии потенциальных покупателей в реальные, потому что вы предлагаете свой товар тем, кому действительно интересен.

Вот когда вы собираетесь сорвать яблоко в саду, вы же выбираете самое спелое из них, без повреждений вредителями и самое доступное, на расстоянии вытянутой руки? То же самое и с потенциальными клиентами!

ЦА определяет и требования подбора персонала. Предположим, что вы владеете веб-студией, которая занимается разработкой сайтов. Начинается экономический кризис, и все российские компании сокращают бюджет. Они начинают меньше тратить на рекламу, в том числе на сайты и на поисковый маркетинг. Вы понимаете, что растущий курс западной валюты открывает перед вами перспективы сотрудничества с зарубежным рынком. Чтобы выйти на него, в отдел продаж необходимо набрать сотрудников со знанием одного или нескольких иностранных языков.

В профессиональном жаргоне продажников существует понятие «шоколадный клиент». Это тот человек, который легко соглашается на любые условия, не торгуется, дает свободу в действиях. Единственное, что ему нужно, результат. То, какими способами вы будете его достигать, для него несущественно. Допустим, что лучше всего продукт вашей веб-студии покупают строительные компании. Знать их оборот заранее вы не можете, но понимаете, что получить у таких организаций заказ на создание сайта или интернет-магазина в данный момент времени проще всего.

С опытом вы поймете, какие фирмы соглашаются на ваши предложения чаще всего, и выработаете собственные критерии поиска ЦА. Например, статистика подскажет, что в Москве вы продаете лучше и больше, чем в Санкт-Петербурге, или что сотрудничество с компаниями, где директор мужчина идет легче, чем с теми, где директор женщина. Целевая аудитория постоянно немного меняется. Ее состав зависит от требований рынка, специфики деятельности компании.

Сегментация целевой аудитории

Что вы ответите, если вас спросят, кто ваши покупатели? Если что-то вроде «молодые девушки» или «владельцы малого и среднего бизнеса», следует пересмотреть систему анализа потребительского рынка. Термин «средний покупатель» – плохой помощник для отдела продаж. Ваши сотрудники должны понимать: потенциальные клиенты делятся на группы, у каждой из которых свои потребности, ожидания и требования.

Пример: предположим, вы производите какой-то продукт из FMCG (товары массового потребления), а продаете их в основном через торговых посредников (магазины, розничные сети, хореку, оптовые базы, через интернет-торговлю и вендинг).

Чтобы ваш товар был хорошо знаком и востребован у конечных покупателей, он должен постоянно присутствовать в большинстве мест продаж, в идеале во всех без исключения торговых точках. Это называется 100%-ная дистрибьюция или 100%-ная пенетрация.Но если вы только еще выходите на рынок, то за 1 день физически не сможете договориться о сотрудничестве со всеми своими партнерами. А с некоторыми – и за годы переговоров.

Как же тогда определить, с каких именно клиентов начать свое завоевание рынка? Здравый смысл подсказывает:

• С тех, кто уже имеет хорошее месторасположение магазина и сложившийся поток конечных покупателей. Возле вокзалов, станций метро, в новых спальных районах с многоэтажками.
• С тех, кто уже продает аналогичный товар и в больших объемах (т.е. там можно завоевать долю рынка за счет «откусывания» долей у конкурентов и не нужно долго «разогревать» саму товарную категорию).
• С тех, где низкая конкуренция в вашей категории. Образно говоря (если речь идет о квашеной капусте): какой магазин для начала сотрудничества лучше выбрать, где один ваш конкурент, или где уже представлены сразу 15 ваших конкурентов?!
• С тех, кто имеет и хорошо продает другие категории товаров, но в таком же ценовом сегменте, что и ваш товар. Т.е. если магазин продает пиво среднего сегмента, вы запросто можете дополнить его ассортимент своими закусками к пиву того же сегмента. Но не стоит в магазин для экономных покупателей предлагать премиальные марки! Кроме негатива со стороны персонала такой торговой точки вы там ничего, скорее всего, не получите…
• С тех, чей имидж самой торговой точки соответствует имиджу вашего товара. В свое время мы замечали, как бары с розливом алкоголя, расположенные у проходных заводов, продавали огромное количество дешевых сигарет и папирос без фильтра. Любые попытки продаж там дорогих марок заканчивались провалом… Солидным и обеспеченным покупателям неприятно было даже заходить в столь маргинальные заведения…
• С тех, кто будет вместе с вами заниматься популяризацией у конечных покупателей вашего нового товара. Если магазин охотно помогает у себя на территории проводить выставки и дегустации вашего нового товара, готов рекламировать его силами своих продавцов за прилавком и плакатами в торговом зале – это хороший признак для вас!
• С тех, кто с момента знакомства с вами «не выкручивает вам руки», требуя «входные бонусы», а, напротив, ведет конструктивный диалог к взаимной выгоде

Если менеджеры по продажам научатся определять потенциал клиента и чувствовать разницу в отношении к вашей компании и к вашему продукту, компания точно минимизирует расходы на рекламу и увеличит прибыль. Если вы обратитесь за помощью к Владимиру Хмелеву, ваш персонал перестанет продавать всем подряд (абы кому), научится грамотно расходовать свои силы и бюджет организации.

Сегментация – это разделение клиентов на группы, с последующим выявлением потребностей каждой из них. Работает старый как мир принцип: разделяй и властвуй. Кластеризация поможет вам составить уникальное торговое предложение для каждой ячейки рынка и не упустить прибыль. Если вы будете ориентироваться на среднего покупателя, часть денег уплывет от вас.

Представьте схему, в которой рядовой покупатель со средним достатком находится посередине, между обеспеченным и бедным. Если вы установите среднюю цену для всех, то не сможете получить средства того, кто готов заплатить больше, при этом покупателя с небольшим бюджетом потеряете вовсе. Поэтому так важно разделять покупателей по потребностям и возможностям.

Для этого подойдет методика основателя мировых бренд-консалтинговых компаний Марка Шеррингтона. Она поможет нарисовать психологический портрет каждой группы и определить черты, присущие ей. Эта система называется «5W», потому что с этой буквы начинаются 5 вопросов, которые должен задать маркетолог:

• What. Что я продаю?
• Who. Кому интересен мой товар, каким группам потребителей?
• Why. Почему купить его у моей фирмы выгодно, какая мотивация движет клиентом?
• When. Когда удобнее заключать сделку: в какое время, при каких условиях?
• Where. Где осуществляется сбыт товара?

Удобнее всего оформлять полученные данные в виде таблицы. Так вам будет проще дать характеристику каждой ячейки.

Пример портретов для автосалона, который реализует иномарки эконом и бизнес-класса:

Мужчины старше 40 лет, с достатком выше среднего, имеют свое дело, проживают в черте города, меняют средство передвижения каждые 2-3 года, предпочитают полные комплектации, информацию о новых моделях узнают от партнеров по бизнесу, из рекламы по радио и телевизору.

Молодые люди от 25 до 35 лет, есть семья и дети, покупают машину на 7-10 лет, предпочитают сами её ремонтировать, изучают отзывы и статьи на водительских формах, довольствуются стандартной комплектацией, часто берут машины с рук.

Таким образом, для привлечения первой категории покупателей удачным решением будет введение услуги «тест-драйв». Будущий владелец должен оценить комфортные кресла в кожаных чехлах, мягкое управление, наличие мини-бара и сплит-системы. Для второй группы рекомендуется ввести систему «трейд-ин», которая позволяет сдать старую машину и получить скидку на новую. Также можно организовать торговлю подержанным транспортом.

Как правильно определить целевую аудиторию продукта

Есть существенная разница между ЦА сегментов B2B и в B2G и этим же понятием в системе B2C.

Даже секретарь, уборщица и охранник на входе, как ни странно, являются ЦА. И мотивы у них разные.

Чаще всего, маркетологи, составляя портрет потенциального потребителя, ориентируются преимущественно на демографические характеристики:

• возраст;
• пол (м/ж);
• географическое расположение.

Но этого недостаточно!Чтобы добиться успеха в B2B и B2G сферах важно понимать, как сильно может изменить ход сделки представитель периферийной группы, учитывать вес его доводов для ЛДПР, вырабатывать критерии работы с этой частью ЦА.

Основные характеристики целевой аудитории B2C

Работа с конечным покупателем предполагает постоянный мониторинг рынка. Деятельность организации будет приносить регулярную прибыль в том случае, если она чутко реагирует на все изменения: вводит новые услуги, модернизирует свой продукт. Предположим, вы владеете сетью обувных магазинов. Ваши маркетологи обязаны следить за модными тенденциями. Если подиумы заполнили полуботинки на грубой подошве, важно вовремя выставить их на прилавке. Не раньше, чем о новом тренде узнает широкая аудитория, но и не позже.

Описание целевой аудитории сегмента B2B

Ваша цель – руководители фирм, старшие менеджеры, лица, которые принимают решения о закупках, отвечают за снабжение.

Сфера B2B признается более стабильной, в сравнении с предыдущей. Спрос обусловлен экономической ситуацией в стране, поэтому колебания не так сильно заметны.

Кризисные периоды российской экономики – вопрос, который нужно рассматривать отдельно. Если вам требуется помощь, обращайтесь к Владимиру Хмелеву. Бизнес-тренер-практик с 20-летним стажем работы расскажет о тактиках и стратегиях поведения в экстремальные периоды и поможет сохранить высокий процент продаж в ситуации общей экономической нестабильности.

Вот в этой статье рассказано о его опыте развития продаж в годы Мирового кризиса 2008-2010гг:

Современные технологии позволяют компаниям, чья деятельность связана с сегментом B2B, легко получить информацию о потенциальных клиентах. Она находится в открытом доступе. Маркетологу легче определить емкость рынка и просчитать, какую часть ЦА охватывает деятельность компании. Если вы планируете проводить рекламную кампанию, примите во внимание, что партии продукта ваш партнер приобретает для последующей перепродажи или для нужд своей организации. Учтите этот момент, когда будете составлять рекламное объявление.

Виды целевой аудитории и их характеристика

• Основная и косвенная. Вы продаете игрушки для детей, но покупают их родители.
• Широкая и узкая. Люди, которые любят вино в целом и поклонники белого муската.
• По типу группы. Женщины и мужчины, молодое поколение и пожилое, семейные люди и одинокие, богатые и бедные.

Методы определения и привлечения целевой аудитории

В чем-то инструменты будут схожи, но работа с каждой отраслью имеет свои нюансы.

Целевая аудитория B2C: определение и анализ

В этом сегменты работают методы:

• Сбор и обработка статистических данных.
• Опрос населения вообще и интервью с представителями отдельных групп.
• Экспертные интервью.
• Мониторинг форумов и комментариев в тематических пабликах.
• Прослушивание записей телефонных звонков с целью выявления потребностей клиентов.
• Анкетирование.
• Анонимные опросы.

Когда необходимые данные получены, составляется портрет ячейки ЦА на основании следующих признаков:

• Демографические и социальные. На основе возраста, половой принадлежности, данных о составе и жизненном цикле семьи, уровне материального дохода, религиозных и политических убеждениях, профессии формируется уникальное торговое предложение.
• Поведенческие. Какая мотивация толкает человека к покупке? Насколько он лоялен к бренду и информирован о товаре? Какие потребности удовлетворит покупка вашего продукта?
• Психографические. Какой статус в обществе у ваших покупателей, какое положение они занимают? Информация об образе жизни и типах личности.
• Географические. Страна, населенный пункт. Регион: динамика его развития и структура коммерческой деятельности. Климат. Численность населения.

Когда портрет составлен, ищите площадки, на которых собирается ваша ЦА. Например, молодые родители чаще всего бывают вблизи поликлиник, школ, детских садов, в развлекательно-торговых центрах.

Как найти целевую аудиторию B2B

В этом случае эффективны:

• «Холодные» звонки. Работа с общей базой. Ее можно сформировать, ориентируясь на данные медиа, приложений, сайтов.
• Сбор данных на конференциях, форумах, маркетинговых мастер-классах в торгово-промышленных палатах, отраслевых выставках.

Сегментацию ЦА рекомендуется проводить 1 раз в год, чтобы быть в курсе изменений, произошедших на рынке спроса.

Привлечение целевой аудитории

Практически всегда эффективными оказываются:

• Объявление о распродажах, скидках, акциях.
• Проведение конференций, бизнес-завтраков, тренингов, мастер-классов.На них можно выгодно представить своих специалистов и свой продукт.
• Интернет-маркетинг. Это целый комплекс мер, который включает почтовые рассылки, продвижение вашего сайта в поисковых системах и вывод его на первые позиции, рекламные баннеры на сайтах, работа с социальными сетями.

Мы разобрали некоторые особенности определения и поиска целевой аудитории в сегментах B2C и B2B. Если вы хотите узнать подробнее об этом аспекте, обращайтесь за консультацией к Владимиру Хмелеву. Вы получите ценные рекомендуем касательно конкретно вашей компании и узнаете, как работать с каждой группой покупателей.