Воронка продаж - что это такое | Владимир Хмелев

Давайте поговорим про продажи, вернее про их прогнозирование, но при помощи простой и всем известной игры.

Если бросить игральные кости 10 раз, то какие грани (1-2-3-4-5-6 точек) выпадут? Чистая случайность! Угадать их – невозможно! А если 100 и более раз? Попробуйте сами! И вы убедитесь, что все грани будут выпадать примерно одинаковое число раз! Потому что при достаточном статистически большом объеме бросков начинает работать математика, в частности Норма́льное распределение, также называемое распределением Гаусса или Гаусса-Лапласа. Или, совсем по-простому «Закон больших чисел». Или теория вероятности.

Мы проводили этот эксперимент и убедились на практике, что после 100 бросков каждая грань игральных кубиков выпадают с одинаковой вероятностью в 17%. Поэтому условно предположив, что «1» = полный отказ покупателя от покупки, а «6» = покупка сразу, а все промежуточные значения («2»-«3»-«4»-«5») = это тоже сделки, но не сразу, а через какое-то время, с какими-то переговорами и согласованиями, на основе этих данных можно довольно точно (+/-17%) прогнозировать как сами сделки, так и их срывы! И чем больше бросков/ попыток продаж, тем точнее будет прогноз!

На этом принципе построено страхование любых рисков. Любая страховая компания на основе предыдущих состоявшихся случаев ТОЧНО знает, сколько таких ситуаций вообще наступит и какой ущерб ей придется покрывать своими выплатами. Она не знает кто из застрахованных ею лиц окажется в страховом случае, но сколько готовить денег для урегулирования она знает заранее! Отсюда рассчитываются страховые тарифы.

Также на этом принципе построено банковское кредитование. Банк, выдающий кредит, заранее знает то, сколько людей не захочет или не сможет их вернуть. И «зашивает» свои риски невозврата в цену кредита для остальных, добросовестных и платежеспособных заемщиков!

Вот поэтому и банкирам, и их заемщикам очень хочется, чтобы макросреда была стабильной, чтобы не случались экономические кризисы, не увеличивалась бы безработица, не «скакал» курс валют и ставка рефинансирования ЦБ. Потому что в противном случае увеличится число должников, размер невозвращенных ими вовремя денег, и, как следствие, кредиты далее неизбежно подорожают!

Что, в свою очередь, приведет к еще большему оттоку получателей заемных средств. И далее, по цепочке: сократится строительство жилья по ипотеке, сократятся продажи автомобилей в кредит, сократится потребительское кредитование. Да и сами банки останутся без заработка.

Тем, кто занимается продажами и их прогнозами, полезно знать этот принцип и в своей повседневной деятельности! Именно поэтому клиентская база компании должна быть максимально возможной, в идеале – все 100% целевых клиентов с рынка должны работать с вами.

Именно поэтому попыток дозвониться до клиента или встретиться с ним тоже должно быть много! Чтобы неизбежное по «Закону больших чисел» число полных отказов было в пределах 17%, не более! Чтобы количество попыток пробиться к клиенту неизбежно переросло в качество (объем реализации)!

Как руководитель отдела сбыта может с помощью воронки продаж прогнозировать сделки? Да очень просто! Если его сотрудники уже совершили 17 звонков с полным отказом от сделки (например, компания клиента – ликвидируется), то далее, скорее всего, будет 83 звонка с согласиями на сделки! Причем 17 из них согласится сразу, а остальные – чуть погодя!

Эта новость обычно очень воодушевляет работников, особенно при «холодных» звонках! В частности, когда их зарплата зависит от объема сбыта. Можете посмотреть на эту тему художественный фильм, основанный на реальных событиях, который называется «В погоне за счастьем» (2006 г).

Разумеется, принцип будет работать только в том случае, если у вашей компании есть большой статистический объем накопленных данных и ваши сотрудники выполняют свою работу правильно, по проверенным и качественным «Стандартам продаж»! У вас их еще нет? Обратитесь к Владимиру Хмелеву, у него уже есть большой опыт в успешном выполнении подобных проектов!

Очень важная оговорка

В «больших» и «длинных» B2B- и B2G-продажах обычно нет огромного количества покупателей (в отличие от продаж хлеба или питьевой воды частным лицам), также нет большого числа сделок одного поставщика с одним покупателем (действительно, генераторы на атомной электростанции не изнашиваются так часто, как перчатки), поэтому в корпоративных продажах воронка имеет форму, значительно модифицированную под вашу специфику. Каждой организации приходится создавать свой, уникальный инструмент учета и прогнозирования. Это сложно, но вполне возможно!

Еще один смысл воронки продаж в B2C

Воронка продаж – это движение, переходы клиентов от стадии знакомства с вашим продуктом до покупки. Она называется так из-за своей формы: на входе потенциальных покупателей много, а в конце пути по различным причинам остается лишь их малая часть. Конечно, всем продавцам хотелось бы, чтобы она была «трубой одинакового диаметра»: чтобы ВСЕ потенциальные покупатели, попавшие в ее входное отверстие дошли до сделки, до выходного отверстия, но такое почти нигде не наблюдается. Образно говоря, даже потребители с базовыми потребностями в пище и воде не являются на 100% покупателями пищи и воды. Ведь они могут удовлетворить эти потребности другими способами, в том числе и совершенно бесплатно.

Воронка – это маркетинговая модель, которая дает специалисту представление о действиях целевой аудитории. Он понимает, на каких этапах отсеивается больше всего людей, и предлагает пути решения данного вопроса.

Из-за обилия вариантов и предложений, покупатели стали более осторожными в выборе. Их пугают слишком «кричащие» и навязчивые рекламные объявления. Нужно действовать тонко, аккуратно и грамотно, и в этом поможет воронка продаж: если вы знаете, что это такое и как ее построить, то сможете легко увеличить прибыль. Неважно, работаете вы с традиционными торговыми точками или с интернет-магазинами.

Принцип работы будет примерно одинаковым: выявить показатель эффективности каждого этапа (конверсию) и продумать тактики модернизации поведения ваших продавцов.

Как увеличивать прибыль, анализируя воронку продаж

• Самый очевидный способ – это значительно увеличить поток потенциальных покупателей в широкое входное отверстие. Это можно сделать, выйдя на другие, ранее не охваченные вами рынки. Или разработав новый перспективный продукт, который нужен новым, незнакомым клиентам. Или с помощью проведения рекламных кампаний. Или путем привлечения новых партнеров и создания новых каналов сбыта. Если в результате таких действий воронка «расширилась» в два раза, то при том же уровне конверсии, при тех же ценах, ваш объем реализации должен вырасти также в два раза.
• Второй способ чуть сложнее. Это усилия по повышению конверсии, по переходу потенциальных клиентов с одного уровня на другой. Пример: первоначально из общей «толпы» покупателей, людей, проходящих мимо вашего магазина, заходило к вам примерно 20% клиентов. Вас не устраивал такой поток и вы переместили свой магазин в более проходное место и как раз туда, где ходит множество ваших целевых покупателей, поддержали открытие магазина яркой церемонией открытия, вывесками, указателями, скидками первым покупателям. Если все ваши предположения и действия были правильными, то конверсия может значительно вырасти, даже до 40%. Например: очень хорошо может отразиться на объеме продаж перенос аптеки из частного сектора в центр города, с локацией у ворот Центральной городской больницы
• Третий способ. Он по силам тем, кто владеет навыками менеджмента, технологиями ТРИЗ и управления временем, кто умеет заниматься бизнес-моделированием (см другие статьи Владимира Хмелева на эти темы). Его суть – сократить время прохождения покупателем каждого этапа воронки продаж, например, в 2 раза. Опыт показывает, что такая задача выполнима почти всегда! В отдельных случаях ускорение происходит даже в десятки раз
• Четвертый способ подходит тем, кто умеет продавать свои товары и услуги дорого, дороже рынка. Пример: самые дешевые металлические столовые ножи есть в дискаунтерах по 100 руб за штуку. При этом хорошие охотничьи ножи продаются в специализированных магазинах по 2 500-5 000 руб за штуку. Разница в 25-50 раз! Если вы решите увеличить прибыль благодаря такому способу, вам нужно «заточить» бизнес под новые цели и оценивать воронку продаж с новой точки зрения.

Еще одним способом увеличения прибыли является превращение «одноразовых» покупателей в постоянных или в регулярных, а затем и в поклонников, адептов вашей марки. Такое поведение часто наблюдается у автовладельцев BMW, у пользователей мобильных устройств Apple, у пассажиров отдельных авиакомпаний, у любителей Depeche Mode.

И в этом случае для анализа и прогнозов применяется воронка продаж, но она имеет после первой продажи перевернутый вид:

Иллюстрация А.Зинкевича (с)

Историческая справка: как появился термин

Концепция была предложена еще в конце ХIX века американским адвокатом Элиасом Льюисом в книге «Потребительская воронка». Спустя три десятилетия, первоначальная теория была дополнена правилами создания конверсионного рекламного текста, которые скрывались под аббревиатурой AIDA. Эту модель популяризировал Брайан Трейси – консультант по продажам, известный во всем мире.

• Attention – внимание. Клиент должен зацепиться взглядом за ваше рекламное предложение. На первом этапе специалисты по маркетингу используют броские заголовки, визуальные элементы (фото, видео, анимацию), личные обращения, провокационные лозунги и логотипы, необычные локации. Распространенная ошибка: тупо рекламировать лишь название компании или ее отдельных продуктов. Или кандидата на выборах…

• Interest – интерес. Вы должны заинтересовать пользователя первыми абзацами статьи, несколькими секундами ролика. Иначе он не будет смотреть, читать, слушать дальше. После прочтения или просмотра клиент должен быть заинтригован, должен захотеть познакомиться с вашим предложением побольше/ поближе!
• Desire – желание. На этом этапе нужно привести доводы к тому, чтобы потенциальный покупатель совершил целевое действие, которое нужно вам! Например, чтобы он позвонил, приехал в салон/ магазин, заполнил форму обратной связи на вашем сайте и оставил свои контакты. Стимулировать желание действовать можно скидкой, подарком за покупку, приглашением на вечеринку-презентацию или на тест-драйв новинки и т.д, и т.п. Важно! Не пытаться продавать этим рекламным объявлением «в лоб»! Потому, что покупатель, даже купивший со скидкой неподходящий ему товар, разочаруется покупкой сильнее, чем будет радоваться полученной скидке. Пусть он только придет, а ваш сотрудник грамотно выяснит, что человеку лучше всего подойдет и предложит именно это! Да еще и допродаст дополнительную гарантию, чехол, защитное стекло, автомобильную зарядку и флеш-карту к смартфону
• Action – действие. Что будет подразумевать эта стадия, зависит от сферы вашего бизнеса. Мототехнику нельзя купить на сайте, но можно позвонить по контактному номеру телефона или связаться с онлайн-консультантом. В этом случае действием будет звонок, сообщение, заполнение формы обратной связи, визит в офис. Главное здесь – явный и простой призыв к действию покупателя!

Важно иметь ввиду, что при «больших» и «длинных» корпоративных продажах роль рекламы имеет несколько иное значение, чем при продаже частному лицу. Потому, что частное лицо руководствуется лишь личными мотивами и может советоваться буквально с несколькими близкими ему людьми.

А покупатели в организациях могут принимать решения коллегиально, комиссиями, состоящими из десятков руководителей. И поэтому рекламный текст, подействовавший, например, на рядового закупщика, вполне может не произвести никакого впечатления на его генерального директора, который, однако, имеет решающее значение при заключении сделки!

Посмотрим на примерной схеме, кто является вашим потенциальным клиентом:

• Все люди, которые могут быть заинтересованы в вашем товаре, но еще не знающие про вас и про ваши продукты.
• Интернет-пользователи, которые совершили первое действие и перешли на сайт вашего магазина.
• Граждане, сделавшие заказ.
• Постоянные/ повторные покупатели.

Ошибка многих специалистов по продажам заключается в том, что они воспринимают «воронку» слишком однобоко. Для многих это не более, чем термин из скучных учебников, написанных в прошлом веке. Это неверный подход. В первую очередь, это важный инструмент и руководителю, который умеет им пользоваться, он принесет много приятных бонусов.

Маркетинговая воронка продаж в торговле: что это такое и как её сделать

Рассмотрим на конкретном примере. Предположим, вы продаете дорогую фототехнику отечественного и импортного производства. Вы заказали красочный баннер и вывесили его на одной из электронных досок объявлений.

10 000 человек увидели ваш призыв, и только 500 кликнули по нему. Конверсию кликабельности (CTR) рассчитываем по формуле:

Количество кликов/общее число посетителей страницы * 100%

Подставляем наши значения:

500 / 10 000 *100 = 5%.

Из 500 людей, посетивших ваш сайт, только 40 человек положили товар в корзину. Чтобы вычислить показатель продуктивности, используем ту же формулу:

40 / 500 * 100 = 8%.

Из оставшихся клиентов 20 ушли со страницы, не оформив заказ. Из них 4 вернулись. 16 человек оплатили товар и его доставку сразу. Конверсия в финальное целевое действие рассчитывается по-другому:

Количество реальных клиентов / число тех, кто кликнул по баннеру * 100%

20 / 500 * 100 = 4%.

Теперь давайте разберемся, зачем нам нужна эта информация. Воронка продаж хороша и полезна тем, что показывает маркетологу «узкие места» – шаги, на которых отсеивается больше всего клиентов. Зная, где система «провисает», можно разработать эффективную тактику повышения уровня обслуживания: вернуть ушедших пользователей и привлечь новых:

• Проанализируйте причины отказов. Как бы хороша ни была реклама, если в вашем интернет-магазине цены по аналогичным товарам выше, чем в розничных торговых точках, результат будет неутешительным. Возможно, проблема кроется в долгой доставке, отсутствие возможности самовывоза заказа.
• Просмотрите скрипты операторов вашего call-центра. Очень много заявок уходят в пустоту из-за некомпетентной работы людей, которые отвечают на телефонные звонки, письма или запросы в форму онлайн-консультации. Они говорят не то, что нужно клиенту или относятся к своим задачам халатно, считая, что если клиент сам проявил интерес, он купит все и сразу. Иногда операторы не упоминают о важных преимуществах, молчат о скидках, акциях, бонусных программах.
• Дайте менеджерам по продажам больше инструментов для удержания клиентов и их конвертации из потенциальных в реальные. Обговорите с руководителем фирмы возможность снижать цену на 5-10% оптовым заказчикам, проработайте программу лояльности, разрешите давать особые условия «горячим клиентам».

Как построить классическую воронку прямых продаж: примеры, этапы в правильной последовательности, шаблоны

Аналогичную воронку можно построить для любого процесса. Ее функции и задачи будут одинаковыми. Предположим, что у отдела продаж на месяц есть план: обзвонить 5 000 человек. Это «холодная база».

5 000 – 100%

Кому-то дозвониться не удалось: неправильный или неактуальный номер. Считаем только тех, кто ответил. Допустим, фирме удалось поговорить с 3400 людьми.

3 400 – 68%

Крупные организации работают не только с физическими, но и с юридическими лицами. У руководителей часто есть секретари. Они могут соединить вас с нужным лицом, а могут проигнорировать ваше предложение и просьбу: предложить связаться с Иваном Николаевичем в другой раз, написать на почту, прийти в офис лично. У этой стадии есть отдельное название – проход секретаря.

1 800 – 53%

Вам нужно обойти посредника и выйти на главного человека, которому может быть интересно то, что вы скажете. Это необязательно должен быть директор: возможно, вам нужен старший менеджер, специалист по маркетингу или заместитель начальника. В каких-то случаях связаться с нужным вам человеком не удастся. Это тоже шаг, на котором мы несем потери: выход на лицо, принимающее решение.

1 350 – 75%

Кто-то из тех, с кем удалось пообщаться, согласился рассмотреть ваш вариант.

150 – 11%

Но прямо сейчас готовы к покупке:

80 – 53%

Им мы отправляем коммерческое предложение. Часть людей перешла к этапу согласования договора:

45 – 56%

Одних не устроили условия, другие передумали и к фазе оплату пришли:

43 – 96%

Теперь помимо конверсии на каждом шаге, мы можем посчитать глобальный результат: 43 клиента из 5 000 базы. Чтобы увеличить его, можно:

• Проработать базу. У нас было слишком много «пустых» контактов.
• Модернизировать коммерческое предложение. Из всей целевой аудитории им заинтересовалось 11%.

Методы расчета и построения воронки продаж, которые мы использовали, помогают выявить проблемы бизнеса, показывают потенциалы роста. Расширяя постепенно каждый шаг, вы получите значимый денежный результат в итоге.

Общий план создания модели движения клиентов будет такой:

• Продумываем уникальное торговое предложение. Не используйте общие фразы тип «лучшее качество» и «низкие цены». Они безлики. Представьте себя на месте клиента: какую информацию вы бы хотели получить? Правильно. Точную и ясную. Сколько стоит? Из чего сделано? Почему у вас лучше, чем у них?
• Обзаведитесь «холодной базой». Это информация о ваших потенциальных клиентах: номера телефонов, адреса электронной почты. Любые контактные данные. Если вы не знаете, где их взять, обратитесь к специалисту по лид-менеджменту. Читайте на эту тему еще одну нашу подробную статью.
• Использование информационных и цифровых технологий для пробуждения интереса. Все методы хороши, но ваша задача выбрать эффективный. Если расходы на флаеры большие, а пользы они приносят мало, стоит поискать другие инструменты.
• Убеждение и работа с возражениями. Вы должны уговорить человека купить ваш продукт и доказать ему, что ничего лучше он не найдет. Это будет сложно сделать, если товар некачественный, стоит дорого, а у конкурентов дешевле и лучше. Трезво оценивайте ситуацию и не надейтесь на наивность покупателей.
• Закрытие сделки. Чем больше торговых операций вы подведете к логическому завершению, тем лучше. Это главный показатель эффективности работы маркетолога.
• Анализ результатов. Ответьте на три вопроса. Сколько клиентов компания упустила? Каковы причины неудач? Как исправить ситуацию?
• Повышение конверсии. Вся информация у вас на руках. Теперь важно грамотно ей распорядиться. Если вы не знаете, как правильно скорректировать стратегию и тактику, доверьте этот вопрос профессионалам. Владимир Хмелев готов помочь с разработкой и реализацией маркетинговой стратегии. Он гарантирует результат и увеличение прибыли.

Мы рассказали вам, как создать воронку продаж и увеличить конверсию. Если вы не хотите этим заниматься или не располагаете достаточным количеством времени для подробного исследования рынка, не пугайтесь. Наша компания предоставит вам готовые решения «под ключ». Уточнить подробности можно, связавшись с нами любым удобным способом: по телефону, электронной почте или в одной из социальных сетей.