Работа с возражениями клиента в продажах | Владимир Хмелев

В условиях жесткой конкуренции во всех сегментах рынка продавец, если хочет заключить сделку, должен искать варианты привлечения покупателей на свою сторону, несмотря на возможные возражения при продажах.

Но сопротивления покупателя возникают не просто так, «на пустом месте»:

• Клиент может быть недоволен по объективной причине: например, не понимая, как обсуждаемая покупка поможет ему лично или его организации. Специалисту как раз и стоит объяснить всю ценность от приобретения.
• Продавцы, даже посетившие тренинги и прочитавшие шпаргалки по преодолению возражений, – часто не знают их наизусть и не умеют приводить подходящие контраргументы «на автомате». О каком успешном завершении сделок можно говорить?
• Еще одна распространенная ошибка: продавать номинально свой товар или услугу. Хлеб – как хлеб. Станок – как станок. Услуги связи – как услуги связи. Но в каждом случае есть так называемый «переопределенный продукт», ради которого на самом деле и совершается сделка. Например, хлеб магазин закупает как «магнит» для привлечения ежедневных покупателей, которые, в свою очередь и наценку за него заплатят, и оборот за сутки сделают, и купят в магазине и другие, более маржинальные товары. Качество хлебобулочного изделия, его свежесть и вкус, наличие или отсутствие дрожжей и «Ешек» в составе, его упаковка и наличие штрих-кода, его цена и вес, наличие медалей – это второстепенные характеристики. Продавцы чаще всего об этом и не думают. И не говорят об этом с покупателями. И поэтому «нарываются» на сопротивление.

• Возражения могут звучать и из-за негативных отзывов, которые покупатель читал или слышал от других людей по отношению к компании продавца, к ее товарам и сервису. Лучше всего в таком случае менеджеру постараться «утилизировать» такие отзывы, а затем – дать личные гарантии того, что в данном случае после сделки – проблем не будет.
• Клиент может отказываться от покупки, имея личный неудачный опыт использования аналогичного товара или услуги в прошлом. Так бывает, когда неопытным пользователем нарушается технология или он неправильно применяет приборы, инструменты, программное обеспечение и т.п. Продавец должен выяснить все подробности прошлого опыта и объяснить, как следовало бы поступить правильно для получения наилучшего результата.
• Несогласия могут прозвучать, когда продавец обращается не к тому покупателю. Например: глупо вести переговоры о покупке партии продукции с уборщицей или охранником в торговой точке, если решение о выборе товара к закупке принимает товаровед, а подписывает договор поставки – директор или владелец магазина. Кстати говоря, из уборщицы и охранника можно сделать своих соратников, помощников в заключении сделки. Но как это сделать – это тема отдельной статьи.
• Возражения могут прозвучать, когда продавец обращается к покупателю не с тем товаром или услугой. Например: глупо предлагать яхту стоимостью 30 млн евро человеку, живущему лишь на пособие по безработице. Также не стоит предлагать страховку жизни человеку, у которого нет денег даже на первый взнос, зато уже есть смертельно опасное заболевание.
• Несогласия могут прозвучать, когда реализатор пытается вести переговоры с покупателем не в то время, когда следовало бы. Например: глупо обсуждать контракт с государственной организацией 10 января. Т.к. бюджеты покупок прошлого года уже израсходованы, а нового – поступят еще не скоро. К тому же потенциальные клиенты всеми своими мыслями еще там, на только что закончившихся каникулах.
• Потребитель может упорно отказываться от сделки и потому, что ему просто по-человечески не нравится продавец, его компания, предлагаемые товары или услуги. Поэтому иногда стоит одного сотрудника поменять на другого, и очень часто полезно поработать над маркетинговой составляющей компании-поставщика и ее Т/У.
• Клиент может просто «включить» психологическую защиту от назойливого продавца (НЕТ! НЕ НАДО!) и отказываться от разговора без каких-либо рациональных причин. Очень часто такое поведение наблюдается в диалогах с цыганками-попрошайками на улице, с коммивояжерами-распространителями книг в офисах, с агентами из сетевого маркетинга (MLM) и с сектантами-манипуляторами.
• Возражать могут и клиенты, которые склонны заключать сделки только при получении «откатов» себе лично. Мы – не сторонники таких способов заключения сделок, поэтому даем инструменты только добросовестных успешных продаж. Забегая вперед стоит сказать, что продажи в организации, работающие через «откаты», но без «откатов» – тоже возможны! Как это сделать – расскажу в одной из следующих статей, следите за публикациями на данном сайте!
• Спорить могут и покупатели, работающие с другим поставщиком по причине личных связей (родственники, друзья, однокурсники, вместе служили и т.п.). Продавцу, если он хочет продавать таким клиентом, тоже нужно стать довольно близким знакомым для покупателя, а затем – постараться найти в предложениях прежнего поставщика то, что явно хуже вашего предложения! Например: у того – выше цена, дольше сроки поставки и монтажа, меньше срок службы или гарантии и т.д., и т.п. Вот с такими аргументами и можно как минимум стать вторым поставщиком, а если повезет – то и единственным.

Вообще чаще всего возражения – это столкновение двух разных точек зрения: продавца и покупателя. До тех пор пока они не начнут пересекаться, сливаться в одну – сделки не будет!

Зачастую критерии сотрудничества являются приблизительно одинаковыми у конкурирующих между собой компаний. Важную роль в выборе контрагента играют коммуникации. От того, насколько профессионально и уверенно будет вести себя ваш сотрудник и как быстро он сможет расположить к себе ЛПР (лицо, принимающее решение) зависят будущие долгосрочные отношения, а соответственно и прибыль предприятия.

Правильное поведение продавца и ненавязчивое выяснение потребностей партнера позволяют создать благоприятную атмосферу и долгосрочное сотрудничество. В данной статье мы расскажем о том, что это такое – возражения клиента и как с ними работать.

Возражения клиента в продажах: что это, виды

Это наиболее часто встречающаяся реакция собеседника, проявляющаяся после получения предложения. Во время переговоров с действующим или потенциальным партнером нередко возникает несоответствие интересов продавца и покупателя. У менеджера стоит задача продать как можно больше по максимальной стоимости, при этом его оппонент имеет обратную цель – получение самых лучших условий для сотрудничества. Когда коммуникации налажены плохо, ЛПР не объясняет причину своего решения по какому-либо предложению. Это могут быть такие варианты ответа, как:

• В следующий раз поговорим об этом.
• Я подумаю.
• В данный момент я спешу.

Такие неоднозначные фразы не кажутся отказом. Ведь человек не сказал «нет». На самом деле подобные аргументы являются скрытыми возражениями. В этом случае очень важно понять истинную причину слабой заинтересованности в продолжении разговора.

В другом варианте беседы можно услышать следующие ответы:

• Мне неинтересно, потому что не устраивают характеристики продукта.
• Высокая стоимость.
• Просто нет.

Это уже вариант прямых несогласий. Существует целая серия примеров отказа от дальнейших переговоров. Иногда складывается впечатление, что контрагенты проходят специальные тренинги, на которых обучают мягко говорить «нет». Другие партнеры не сильно церемонятся и в достаточно жесткой форме отказываются от предложенных услуг.

На мастер-классах Владимира Хмелева все типы возражений клиентов в продажах могут быть рассмотрены очень детально. При этом ваши сотрудники имеют возможность предложить свои версии протестов – прямых или скрытых, с которыми они сталкиваются в ежедневной работе. И по каждому из них будет выработана механика дальнейших переговоров, итогом которой станет продажа.

Возможные причины отказов

Западные компании большое внимание уделяют работе с возражениями покупателей и давно изучили все причины, по которым возникают отказы. На самом деле споры – это показатель того, что контрагенту небезразлично то, о чем ему говорят. Очень важно осознавать это. Главное понять причину – что именно менеджера или собственника компании смущает в полученном предложении. Необходимо научиться задавать наводящие вопросы, исходя из которых можно понять действительный повод для полученного высказывания клиента. Основными мотивами неприятия являются следующие:

• Высокая стоимость.
• Не устраивают характеристики продукции или услуги.
• Отсутствие спроса.
• Более интересное предложение от конкурентов.
• Плохое настроение ЛПР или что-то другое (см. 12 пунктов вначале статьи).

Все вышеуказанные причины отказов – решаемы. На профессиональных бизнес-тренингах Владимира Хмелева будут изучены индивидуальные примеры решений, разработанные специально под специфику бизнеса заказчика. Он имеет большой практический опыт работы: в международных компаниях, в 40 различных отраслях экономики, в десятках городов и стран, на предприятиях любого масштаба – от крошечных до федеральных. Поэтому любые варианты отрицания для него не являются проблемой.

Основные ошибки, происходящие во время работы с возражением клиента

Многие компании рассчитывают, что, проведя один тренинг по борьбе со спорами, их сотрудники с легкостью начнут применять полученные знания на практике. В действительности все происходит не так. Не существует «волшебной таблетки» или «чудодейственных фраз», после которых собеседник растает и с радостью согласится на все предложенные условия.

Преодоление таких проблем – это ежедневный труд каждого менеджера и руководителя подразделения. Только с опытом появляется уверенность и возможность управлять процессом переговоров. Как молодой, так и квалифицированный специалист одинаково часто могут сталкиваться с затруднительными ответами.

Существует несколько наиболее распространенных ошибок, с которыми регулярно сталкивается неподготовленный сотрудник:

• Продавцы и их руководители повсеместно ошибочно считают, что несогласия – это плохо контролируемое внешнее «зло» и что с ним обязательно нужно «бороться»! На самом деле причиной появления большинства отказов и сопротивлений как правило являются ошибочные действия самого продавца, его руководителя или их компании в целом! И с возражениями нужно не бороться, а просто ра-бо-тать! Нужно тщательно готовиться к разговору с покупателем (см. 12 пунктов вначале статьи), и тогда вероятность произнесения отказов клиентом будет минимальна!
• При отказе от дорогой продукции или услуги, не изучая причину такого протеста и не объясняя преимущества предлагаемого товара, сотрудник переходит на более недорогой вариант, тем самым снижает возможность получения максимальной прибыли предприятия.
• Продавец, не выявив запросов и платежеспособности клиента, начинает продажи с самых «раскрученных» и востребованных торговых марок в своем прайс-листе, но не обязательно с самых прибыльных для своей организации. В результате до реализации действительно дорогих и ценных позиций речь может и не дойти.
• Получая нежелательный ответ, представитель начинает заваливать клиента аргументами, не узнав реального основания для получения согласия на покупку. Ведь на самом деле ЛПР чаще всего машинально отвергает все варианты, так как ежедневно вынужден выслушивать множество коммерческих предложений. При этом настоящую причину необходимо выявить, задавая вопросы о реальных потребностях собеседника.
• Молчание в ответ на комментарий или вопрос клиента. Очень часто встречается такая реакция со стороны неуверенных в себе сотрудников.
• Сообщить клиенту о его некомпетентности. К ужасу руководителей, встречается и такая реакция во время преодоления и борьбы с возражениями в продажах.

Очень важно научиться обращать внимание на совершаемые ошибки и избегать их в будущем. Тогда не потребуется подключать дополнительные ресурсы в виде привлечения других сотрудников для переговоров или увеличения расходов на нивелирование возможного конфликта.

Алгоритм и этапы работы с возражениями в продажах

После того как вами, совместно с вашей командой, будут установлены причины появления сопора от покупателя и определены наиболее часто встречаемые ошибки, можно отрабатывать алгоритм дальнейших действий.

Существуют следующие основные этапы:

• После озвучивания предложения дать возможность высказаться партнеру – озвучить несогласие, не перебивать и не спорить.
• Уточнить, существуют ли другие причины для отказа от приобретения товара или услуги.
• Еще раз проговорить названные лицом, принимающим решение, аргументы и подтвердить, что других (скрытых) мотивов не существует.
• Получить подтверждение, что в случае решения вышеоговоренной проблемы покупка может быть совершена.
• Осуществить «эмоциональное присоединение», войти в положение и согласиться с доводами, после чего выдать аргументированный ответ на протест. Ниже будут приведены дословные примеры.
• Убедиться в том, что собеседник готов совершить сделку на согласованных вами условиях.

На первый взгляд такие банальные вещи могут показаться неэффективными. Приведенный выше образец является одним из примеров правил работы с возражениями в продажах. В каждой компании разрабатываются свои инструкции действий, которые зависят от большого числа факторов – на каждом предприятии они уникальны.

При подготовке к важной встрече необходимо попытаться спрогнозировать противоречия, которые могут возникнуть в процессе переговоров, и заранее подобрать правильную аргументацию. В противном случае менеджер может не успеть сориентироваться в сложившейся обстановке и совершить одну из типичных ошибок, оговоренных выше.

Техника работы с возражениями в продажах

Каждый сотрудник, желающий достигнуть успехов в своей работе, должен придерживаться правила – всегда выполнять поставленные цели. Для этого необходимо научиться различным техникам.

Идеальным будет увидеть наглядные примеры подобных переговоров, их можно изучить на мастер-классах, поучаствовать на практических занятиях, проанализировать свою реакцию и аргументы в момент отрицания покупателя. Исходя из полученного опыта, совместными усилиями и под руководством тренера можно выработать методы для отработки наиболее актуальных возражений в продажах, характерных в процессе работы предприятия.

Бывают ситуации, когда лицо, принимающее решение, не готово для плодотворных переговоров. Повод может быть различен: плохое настроение, срочная работа, неприязнь к человеку и другие. Важно научиться определять эти причины, иногда правильнее назначить новую встречу. Появившееся время следует потратить на выработку стратегии во время следующей беседы.

Не стоит забывать, что ни один менеджер не сможет совершить удачную сделку, если он сам не верит в свой продукт или заранее уверен в неудаче. Не нужно ждать чуда. Даже после определения методов обработки возражений в продажах каждый сотрудник должен проделать большую внутреннюю работу, которую будет курировать его руководитель, тренер или привлеченные специалисты.

Возражения в продажах и ответы на них

В процессе работы многие предприятия, занимающиеся профессиональным развитием своих сотрудников, составляют базовые правила и принципы ведения переговоров. При этом главный вопрос требует наибольшего изучения. Бизнес-тренер Владимир Хмелев расскажет об особенностях коммуникации с контрагентами, подготовит базовые методики, а также поможет разработать уникальную тактику, подходящую для конкретного бизнеса. А главное – отработает с сотрудниками заказчика все процессы на практике, на их рабочих местах и на встречах с реальными клиентами!

Ниже в таблице представлено несколько примеров переговоров как работать с возражениями в продажах:

Описанные выше примеры переговоров и любые другие могут быть успешными в случае, когда ваше предложение действительно интересно и взаимовыгодно для обеих сторон. Стоит внимательно выслушать замечания собеседника. Все мы помним одно важное правило: «Клиент всегда прав». Именно поэтому перед предоставлением аргументов следует согласиться и проявить сопереживание с высказываниями партнера.

Эффективный способ продаж: преодоление возражений путем их предотвращения

Обученный продавец способен досконально видеть бизнес своего клиента. У него есть способность искать и анализировать внешнюю информацию, общаться с другими контрагентами своего клиента. Также у сотрудника есть определенное чутье и интуиция, которые способствуют эффективной работе. Все перечисленное в совокупности и позволяет заранее построить разговор с клиентом таким образом, что несогласия не могут появиться в принципе. Примеры распространенных возражений в рознице и вопросов для их предотвращения: