CRM: что это такое и как работает система

Фото с сайта mfgtalkradio.com

Владельцы бизнеса и сотрудники, специализирующиеся на маркетинге и продажах, наверняка, неоднократно встречались с примерами реализованных проектов внедрения CRM-систем (информации и инструкций на эту тему достаточно в интернете). Результаты обсуждений, свидетельствующие о колоссальном росте объемов сбыта данного программного продукта, заставляют задуматься и о внедрении подобного и в собственных структурах.

Однако большая(!) часть попыток внедрить CRM как в России, так и за рубежом заканчивается, как ни странно, полным провалом или, как минимум, разочарованием. На одной из конференций приводились цифры сегодняшних неудачных внедрений в России на уровне 80-90%%, а за рубежом 60-80%.

Поэтому следует отделять желание консультантов и разработчиков данного программного обеспечения в рекламировании своих разработок от истинной пользы, которую все-таки предоставляет бизнесу грамотно реализованная система, во всех сегментах рынка: B2C, B2B, B2G, C2C. И чем больше контактирующих между собой сторон в сделке, чем большее число сделок вы совершаете за единицу времени и чем с более длинным сроком заключения сделок вы работаете – тем нужнее вам эта замечательная система!

Фото с сайта mfgtalkradio.com

Разобраться в логике применения и принципах работы этого ПО, на первый взгляд, кажется проблематично. В этой статье мы подробно рассмотрим особенности и функции, сферы влияния, а также узнаем мнение эксперта по поводу автоматизации работы с клиентами.

CRM: что это такое и как работает система

Понятие Customer Relationship Management дословно переводится, как управление взаимоотношениями с клиентами. Каждое слово здесь – ключевое!

• Управление – это значит, что вся собранная в CRM информация должна обязательно приводить к реализации тех или иных управленческих решений! Вся и ежедневно! В противном случае вам можно и дальше вести учет работы с вашими клиентами «в уме», на клочках бумажек, в ежедневниках ваших менеджеров или в табличке эксель… И дальше терять прибыль и лояльность ваших клиентов!

Фото с сайта zoozel.ru

Примеры таких решений:

• Если все пользователи вообще не вносят туда информацию про взаимоотношения с клиентами, или вносят, но неинформативные «отписки» (клиент обещал подумать и сам с нами связаться…), то это – прямой сигнал руководителю организовать безупречное исполнение данного процесса его подчиненными.
• Если нет полной и актуальной информации = некуда «лететь»! Правила работы устанавливают не линейные сотрудники, а их руководитель! За ликвидацию саботажа тоже отвечает он! В ваших руках и кнут, и пряник!
• Если отчеты из системы показывают сокращение числа новых лидов (что это такое – читайте другие статьи в этом блоге) или снижение показателей конверсии по воронке продаж, то это необходимость проверить канал генерации лидов со стороны маркетинговой службы, а также прослушать записи звонков ваших менеджеров! Возможно, кого-то из них нужно срочно подучить, а кого-то – выгнать из компании!

• Взаимоотношения. Заметьте, не цены, не сроки, не качество товара или услуг, а то, как строятся именно взаимоотношения!

Как при знакомстве мальчика и девочки: разве вы начинаете свой роман с обсуждения цены контракта? Разве вы можете давить на девочку требованиями о рассмотрении своего коммерческого предложения к такому-то сроку? Вы обходите по телефону маму своей девушки путем манипуляций? Вы применяете техники «дожима сделки» при доведении девушки до постели? 🙂

Взаимоотношения – это о том, как влюбить в себя клиента, а не о том, как тупо купить за деньги его любовь!

Прочитайте об этом другие статьи на эту же тему в нашем блоге

Примеры учета/записей именно взаимоотношений

• покупатель хотел бы, чтобы мы присылали ему первичную бухгалтерскую документацию (акты, счета-фактуры и т.п.) не заказным письмом, а обычным, чтобы ему не стоять в очереди на почте. И не по рабочему адресу, а по домашнему (у него в доме надежный почтовый ящик);
• покупателю нравится получать приглашения на наши дилерские конференции, годовые собрания, где он получает и новости о нашем с ним общем бизнесе, а также неформальное общение с коллегами из других регионов;
• покупателю нужна консультация из смежного бизнеса или контакты нашего эксперта по определенной тематике (например, нашего инженера-теплотехника при расчете толщины утеплителя в навесных вентилируемых фасадах).

Вот в какую сумму можно оценить простое человеческое общение и элементарную помощь и взаимовыручку?? Ведь это же бесценно!

Взаимоотношения, ведущие к лояльности – это НЕ про скидки, НЕ про отсрочки платежа, НЕ про ретробонусы…

Лояльность проявляется как раз наоборот: когда клиент самостоятельно и осознанно выбирает тот или иной товар/услугу даже несмотря на его более высокую цену.

Вот китайские автомобили сравнительно дешевые? Да! Но почему их не выбирает большинство автовладельцев? А потому, что они лояльны к другим маркам (корейским, японским, немецким, американским, французским, английским и т.п.)!

Значит продавцы НЕкитайских автомобилей выстроили такие <неценовые> взаимоотношения, которые привели к устойчивой лояльности своих покупателей.

Тоже самое наблюдается и с продажами топлива для автомобилей. АЗС «Лукойла» имеют довольно высокие цены? Почему же их заправки не пустуют? Там даже нередко наблюдаются очереди! А вот АЗС «noname» напротив – часто сутками не получают посетителей, несмотря на низкие цены. Может потому, что как раз в последнем случае ни про какие особые взаимоотношения с их потребителями нет и речи?

• Клиент. Да, в фокусе компании-продавца должен быть сам клиент, его желания, а не внутренние ограничения и требования поставщика!

Клиента не интересует то, что у вас «кривая» курьерская служба, которая доставляет заказы по 3 дня вместо 3 часов. Вернее так: если клиент узнает у вас об этом, он скорее предпочтет воспользоваться услугами вашего конкурента! Пусть и чуть дороже. Клиент хочет, чтобы сделка заключалась так, как ему нужно, а не так, как удобно продавцу!

Клиент хочет, чтобы при звонке в компанию ему не нужно было полчаса слушать музыку или рекламу в трубке, набирать кнопки тонового набора и каждому сотруднику компании по сто раз пересказывать свой запрос… Он хочет, чтобы все, разные сотрудники компании-поставщика были в курсе этапов исполнения сделки. Бардак в коммуникациях оттолкнет клиента быстрее, чем копеечная экономия в стоимости услуг того же кабельного ТВ.

Если вам интересно более подробное и понятное раскрытие темы, попросите Владимира Хмелева рассказать вам реальную историю о том, как простой сантехник своими несколькими словами и поступками резко отстроился от всех остальных поставщиков аналогичных услуг и не за счет скидок!

В мировой практике CRM-технологию трактуют как один из самых полезных подходов к ведению бизнеса, а также как программный продукт, позволяющий управлять всем жизненным циклом обслуживания потребителя (пожизненной ценности клиента).

Говоря простыми словами, что такое CRM-система – это комплексное приложение для наиболее эффективного ведения и управления продажами в работе организации.

Но будьте внимательны! Часто данная технология преподносится лишь как способ оценки коммерческой деятельности организации (сколько денег заработано за срок?), но упускается из виду «другая сторона медали»: как оценить КАК и благодаря ЧЕМУ эти деньги были заработаны!

Основной предпосылкой к возникновению этой концепции стало переосмысление маркетинга в конце 90-х гг. прошлого века. В этот период в бизнес-сообществе произошло осознание необходимости выстраивать долгосрочные взаимовыгодные отношения с покупателем (сейчас этот принцип кажется очевидным).

«Дорогой клиент, расскажи, как ты хочешь быть обслуженным и мы сделаем это для тебя!»

Мы сразу скажем, сколько нужного тебе товара у нас есть в наличии и когда ты его получишь…

Мы сошьем тебе спецодежду для твоих сотрудников по их индивидуальным 22(!) меркам и личным предпочтениям, с учетом того, у кого какие физиологические особенности (например, аллергия на отдельные виды ткани)!

С тобой будут общаться не роботы, а живые люди, и не по жестко разработанным скриптам, а так как тебе это будет приятно!

Фото с сайта:handifox.online

Современное управление взаимоотношениями в организации – это комплексное решение, позволяющее оптимизировать деятельность сразу в нескольких направлениях: работу с внутренней и внешней информацией и другими факторами. Наличие четкой структуры и систематизации способствует наведению порядка в бизнес-процессах, ускоряет их, создает возможности для привлечения и удержания покупателей и партнеров.

Владимир Хмелев в своей практике неоднократно сталкивался с тем, что компании-производители-поставщики считали себя сильно зависимыми от своих покупателей. Например: производители продуктов питания – от розничных торговых сетей. Однако, на самом деле, во всех отраслях зависимость контрагентов друг от друга обоюдная! Они – в одной лодке!

Пример: если ритейл заключит контракт с недобросовестным производителем, то потеряет прибыль от своих разочарованных покупателей. А если торговая сеть будет бесконечно требовать все новых и новых скидок от своего надежного поставщика то, в конечном итоге, может обанкротить его, и опять-таки столкнется с необходимостью искать новых поставщиков аналогичного товара и не факт, что сразу найдет достойную замену! А это приведет к пустым полкам, к потере покупателей и прибыли, к снижению сопутствующих продаж!

CRM и в этом случае отличный помощник в выстраивании взаимовыгодных отношений! Сделка с большой сетью может заключаться несколько месяцев, в переговорах могут принимать участие десятки сотрудников с разными интересами и полномочиями с обеих сторон. Как упомнить без компьютера все многочисленные итоги телефонных переговоров, личных встреч, обещаний, данных обеими сторонами друг другу?

И если в крупных сетях закупки совершаются по стандартной налаженной процедуре, то со стороны поставщика чаще всего все еще очень много «ручной» работы: с возникающими проблемами борются не заранее, предвосхищая их, а по мере поступления… Что приводит к многочисленным неожиданным новым проблемам… Как на пожаре: нижние этажи, совсем не затронутые огнем, вынуждены исправлять последствия пролитой сверху на них пожарными жидкости…

Наибольшую востребованность автоматизация управления получила в сфере B2B и B2G. Для игроков на рынке корпоративных взаимоотношений важно не только привлечь клиента, но и укрепить с ним долгосрочные взаимовыгодные связи, завоевать доверие. Часто от нескольких крупных заказчиков зависит стабильность работы бизнеса, и удержать таких партнеров важнее, чем найти новых.

Предприятия, ориентированные на B2C рынок, также пользуются преимуществами, увеличивая число повторных покупок, снижая таким образом затраты на рекламу. Кроме того, с применением ПО проще отследить предпочтения потребителей, повлиять на их лояльность, понять, в какую сторону следует скорректировать стратегию.

Это пример интеллектуальной базы данных миллионов(!) конечных потребителей-курильщиков, которую собрала еще в начале 2000 годов одна крупнейшая в мире и известная табачная компания.

Может быть она тогда уже ожидала, что в нашей стране запретят любую рекламу табака и табакокурения, может быть хотела более индивидуального взаимодействия со своими покупателями и экономии на рекламных бюджетах… Но факт остается фактом!

Вдумайтесь! Производитель миллиардов сигарет лично общается и постоянно поддерживает отношения с миллионами человек!

Причем эта CRM-система «знает» какую торговую марку предпочитает каждый потребитель, а какая для него является «запасной», как меняется его вкус и предпочтения, в каком сегменте магазинов он старается приобретать эту продукцию, любит ли посещать закрытые клубные мероприятия по поддержке бренда (стоит ли ему присылать приглашения и памятные сувениры)… Система позволяет рассылать sms и эл.почту с новостями о продукте, о смене дизайна упаковки, об акциях по укреплению лояльности, проводить викторины и опросы по степени удовлетворенности. Эта CRM даже «умеет» эвристическим анализом отслеживать географические перемещения из города в город того или иного курильщика! Если девушка, оставила когда-то компании-производителю свои персональные данные под девичьей фамилией, то система сможет с большой долей вероятности определить/найти ее даже после выхода замуж и смены фамилии!

Вы можете себе представить фермера, который точно знал бы, кто, как, когда и сколько конкретно человек пьет его молока? А вам, потребителю этого молока приятна была бы такая забота и такой сервис со стороны фермера?

Какие функции и задачи выполняет CRM-система

Для каждой организации, в зависимости от специфики деятельности, следует подбирать программный продукт индивидуально, но основной набор опций в каждой из них должен быть. Их мы условно разделили на несколько блоков:

• Учет клиентов. Ведение единой базы существенно расширяет возможности компании. Информация хранится в виде структурированной картотеки. Каждая карточка содержит персональные данные покупателя сведения о сотрудничестве и др. Перечень удобно фильтровать и сегментировать по различным наборам признаков. Быстро находить нужную информацию.

Некоторые CRM позволяют показывать вашему менеджеру карточку клиента и историю его взаимоотношений с вашей организации прямо в тот момент, когда он лишь начал набор телефонного номера к вам. Подняв трубку, ваш менеджер может сразу поприветствовать его по имени-отчеству, поинтересоваться тем, насколько ему понравился прошлый полет в бизнес-джете? Будь вы как раз таким клиентом, вам понравилось бы подобное общение?

• Разграничение прав. С помощью этой функции происходит разделение полномочий и делегирование обязанностей. Руководители ведут контроль работы своих подчиненных, ставят задачи, определяют ответственных. Сотрудники имеют ограниченный набор прав и доступов в рамках своих компетенций.
• «Бесшовная» передача клиента от одного обслуживающего его менеджера в компании продавца другому, даже если тот отлучается всего на пару дней тренинга.

Что это значит? В компаниях без CRM если вы покидаете рабочее место временно или навсегда, вам придется кому-то из своих коллег передавать письменно и устно все детали работы с каждым конкретным клиентом. При этом неизбежны: ошибки, упущения, потери части данных… Если вы внедрите ПО Customer Relationship Management и будете старательно заносить в него все данные по работе со всеми своими клиентами, то покидая компанию на любой срок, вам достаточно будет нажать пару раз мышкой и человек, который вас заместит увидит всю вашу клиентскую базу и историю взаимодействия с ней! Вам останется лишь актуализировать достигнутые ранее договоренности клиентов с вашей компанией по телефону или на личных визитах.

• Управление продажами. Данный инструмент подразумевает возможность внесения в базу CRM-системы потенциальных сделок, автоматическое формирование коммерческих предложений, поэтапное ведение покупателя по воронке продаж, фиксируя промежуточные результаты. Данные о совершенных и актуальных договорах также хранятся в карточке клиента.
• Аналитика. Выгрузка отчетов во множестве разрезов – статистика по реализации, выполнение задач, индивидуальные показатели, воронка продаж и пр. Сводная информация позволяет сделать выводы о продуктивности работы организации в целом и ее элементов, отслеживать тренды, строить прогнозы, при необходимости перестраивать бизнес-процессы.

Кроме того, с помощью системы CRM становится возможным автоматизировать документооборот, наладить цепочки оперативного взаимодействия между подразделениями и многое другое.

Подробную информацию о функционале и других аспектах теории и практики внедрения можно узнать на различных профильных курсах и тренингах. Одним из ведущих специалистов в своей области, а также практическим консультантом является Владимир Хмелев. В его комплексном подходе к увеличению продаж каждый найдет для себя полезное зерно для культивации в собственном бизнесе.

Фото с тренинга по продажам Владимира Хмелева в компании-брокере услуг бизнес-авиации в г.Москва

Кому необходима CRM-система

Любому предприятию, которое взаимодействует с клиентами и стремится расширить границы возможностей, однозначно необходимо задаться вопросом автоматизации.

Компании в области торговли, производства и сферы услуг широко используют инструменты для систематизации и развития. Отчеты, планирование, контроль деятельности персонала, сбор и обработка данных о заказчиках, управление складским учетом и ассортиментом, единый автоматизированный документооборот и многие другие средства доступны в различных пакетных решениях для любого типа бизнеса.

Есть и такие представители рынка, которые не заинтересованы в увеличении потока покупателей и работают на основе устоявшихся долгосрочных связей с партнерами на пределе своих мощностей. Отметим, что такие организации являются скорее исключениями из правил, обычно руководители таких предприятий не видят или сознательно упускают возможности для развития и увеличения доходности.

В какой момент развития следует внедрять систему

Но как почувствовать тот самый момент времени, когда необходимо внедрять специальные программные средства для дальнейшего развития бизнеса? Рассмотрим перечень признаков, ориентируясь на которые можно четко понять, что назрела такая потребность:

• Отдел продаж включает более одного специалиста. В данном случае CRM не просто систематизирует работу нескольких человек, она защищает владельца компании от многих рисков. К примеру, сотрудник уже не сможет уволиться, забрав с собой клиентскую базу, полномочия четко закреплены и разделены, а бизнес-процессы и отчетность становятся прозрачными. К тому же «свой», закрепленный персональный менеджер станет дополнительным аргументом для потребителей в пользу долгосрочного сотрудничества.
• У вас молодой бизнес. Да, мы не ошиблись. Начальный этап развития компании – наилучший момент для начала ведения клиентской базы «с нуля» и установки высоких стандартов сервиса. Систематизация, начиная с самых истоков, позволит избежать тяжелых переходных периодов, видеть ошибки и делать выводы, избавит от необходимости обучать персонал и перестраивать процессы в дальнейшем. Современные поставщики программных продуктов предлагают доступные базовые решения и для начинающих предпринимателей даже бесплатно. В них предусмотрен потенциал развития и масштабирования совместно с ростом потребностей и размеров организации. Но стоит быть готовым к тому, что все дополнительные настройки, разработки новых отчетных форм, интеграция с бухгалтерскими и другими компьютерными программами, разработка нужных вам модулей будут платными!

• У вас развитый бизнес. Даже успешное предприятие нуждается в стандартизации и формализации. Многолетняя история и большой штат сотрудников накладывают свой отпечаток на организацию работы. Разрозненное программное обеспечение, отсутствие координации приводит к усложнению коммуникаций и бизнес-процессов, убивает эффективность. Внедрение CRM системы ликвидирует множественность ПО, способствует оптимизации численности персонала и структурированию информации для выявления скрытых возможностей.
• Вы хотите эффективно настроить маркетинговые процессы и вести клиентоориентированный бизнес. Это стремление актуально для всех направлений предпринимательства – особенно представителей B2B и B2C сферы, где необходимы правильная сегментация и создание индивидуальных предложений. Эффективное взаимодействие с клиентом увеличит число повторных обращений и привлечет постоянных партнеров.

Как видим, для внедрения автоматизированных комплексов нет понятий «рано» или «поздно». Иметь четкое представление о положении дел, видеть проблемы и возможности, оперативно на них реагировать и использовать современные инструменты продаж – это всегда актуально для бизнеса, который нацелен на эффективность.

Классификация CRM-систем: виды и типология

Разделение подразумевает, в первую очередь, деление на следующие виды:

• облачная;
• «из коробки».

Первый вариант базируется на удаленном сервере, пользователь обращается к программе дистанционно посредством специальной ссылки и индивидуальной учетной записи. Обычно облачный вариант подразумевает абонентское обслуживание и регулярные обновления от вендора. Это удобно для пользователя, т.к. не требуется привлечение узкопрофильного персонала для обеспечения работоспособности ПО, решение проблем производится через техническую поддержку поставщика.

Фото с сайта: i.siteapi.org

Коробочная система устанавливается на компьютер и хранит данные на вашем локальном сервере. Указанный тип получил распространение в отраслях, где невозможно использовать типовое решение и необходима индивидуальная разработка с учетом специфических требований. Стоимость такой версии будет значительно выше, кроме того, в штате придется предусмотреть должность администратора, а иногда и нескольких программистов.

По возможностям оплаты пользования комплексом разделяют:

• пакетные (платеж производится за набор функционала в рамках установленных лимитов);
• за количество сотрудников (расчет ведется по числу пользователей, фиксированная сумма за каждого).

Чтобы определиться с подходящим типом, необходимо четко представлять цели и задачи, решаемые программным продуктом, и цели, которые с помощью него планируется достичь. Имеет значение в выборе не только функционал, но и располагаемый бюджет на внедрение и дальнейшее содержание. Исходя из этих критериев принимается окончательное решение о применении готового варианта или развертывания индивидуальной разработки под заказ или собственными силами.

Мы составили отдельный рейтинг программ. Здесь мы приведем лишь некоторые примеры популярных на российском рынке CRM-систем:

• Битрикс24.
• 1С:CRM.
• StorVerk CRM на базе 1С.
• SAP.
• Мегаплан.
• Microsoft Dynamics.
• Bpm’online sales.
• AMOCRM и другие.

Набор функциональных возможностей «из коробки» у различных производителей отличается, поэтому на начальном этапе практического внедрения системы управления стоит воспользоваться услугами экспертов. Владимир Хмелев – известный консультант в области автоматизации продаж на предприятиях различных сфер деятельности, с его помощью даже самый неопытный пользователь сможет определить круг потребностей и грамотно подойти к выбору подходящего вендора.

Польза от внедрения комплекса

CRM в организации (это при условии ее добросовестного ведения), способна принести плоды и окупить затраты на ее внедрение в короткие сроки. Итак, приведем некоторые результаты, характерные для типового проекта автоматизации:

• Рост объема продаж, основанный на сокращении временных затрат на одну сделку, увеличении количества и доли доведенных клиентов до конца воронки (подробнее о применении воронки этом читайте в отдельном обзоре).
• Повышение качества обслуживания за счет персонализации контактов с контрагентом.
• Предоставление лучшего сервиса и минимизации времени обработки обращений.
• Централизация и систематизация данных.
• Повышение эффективности работы персонала, отладка кросс-функционального взаимодействия между подразделениями.
• Оптимизация бизнес-процессов, ведущая к снижению операционных издержек.
• Возможность проведения срезов, формирования отчетов в любой момент времени, построения адекватных прогнозов продаж и других показателей.
• Эффективное использование коммуникационных каналов – как внутренних, так и внешних.

Статистические данные свидетельствуют о том, что наличие CRM существенно повышает инвестиционную привлекательность предприятия, благодаря системности и прозрачности внутренних процессов и способности генерировать достоверную информацию о результатах деятельности.

На сегодняшний день компании, которые используют инструменты автоматизации на полную, составляют ничтожно малый процент от общего объема. Большинство продолжает использовать названное ПО лишь в качестве неполной записной книжки для ведения клиентской базы и не имеет представления об упущенных выгодах и недополученной прибыли.

Не упустите и вы реальный шанс увеличить доходность своего бизнеса с помощью проверенных инструментов оптимизации. Сегодня мы рассказали о том что это такое CRM-система, как она работает, какие у нее есть функциональные возможности, а также привели примеры популярных программ. Надеемся, что эта статья была полезной и пролила свет на многие вопросы. За дополнительными консультациями обращайтесь к Владимиру Хмелеву, его контакты на этой странице.

Дополнительно посмотрите это видео: