Правила и основы мерчандайзинга

“Магазин – это место встречи покупателя, товара и ДЕНЕГ."

Уильям Уэллс

Розничный рынок России оценивается экспертами в колоссальную цифру – свыше 25 трлн руб. Согласитесь, это очень привлекательный куш и за него стоит побороться!

Именно поэтому отечественный рынок так привлекателен для транснациональных корпораций. Именно поэтому у нас так много торговых марок в каждой товарной категории и каждый день появляются все новые и новые!

Понятно, что часть мест продаж – более успешна, другая – менее. Как вам попасть в первую категорию?

Маркетологи правят миром, а высококвалифицированные мерчандайзеры – магазинами.

Примечание: грузчики, которые лишь выкладывают товары на полку в магазинах по готовым планограммам и инструкциям к ним чаще всего не относятся.

Эту деятельность по праву можно назвать одним из самых эффективных инструментов продвижения и увеличения сбыта в точках продаж.

Напомним, что именно конечные потребители и оплачивают всю производственно-сбытовую цепочку (и работу заводов и фермерских хозяйств, и работу оптовых и розничных каналов продаж). Покупатели-частные лица косвенно оплачивают даже товары и услуги в сегментах B2B и в B2G! В частности – услуги естественных монополий, коммунальные платежи, налоги и пошлины, работу общественного и грузового транспорта, услуги связи и распределительных складов и т.п.

Поэтому конкретно за деньги конечного покупателя и его выбор и разворачивается основная борьба в магазинах, в последней точке, где обмениваются товары всего мира на деньги!

По статистике Международной ассоциации рекламы, при грамотном размещении товарных групп, а также учитывая психологию покупателя, продажи одних торговых марок по сравнению с другими можно увеличить на 60%. Правильно организованная выкладка продукции способствует увеличению продаж еще на 30%. При одинаковых исходных данных, у торговой точки с правильной выкладкой продажи будут выше в 2-3 раза, нежели у магазина, где не используют данную технологию. Ценность мерчандайзинга с годами будет лишь возрастать. Потому что появляется все больше торговых точек вообще без продавцов…

На фото – китайский «Ашан-экспресс» без единого продавца в торговом зале

…и без физических товаров на полках…На фото – корейский интернет-супермаркет в метро! Товары представлены в виде фото с QR-кодами. Чтобы купить их – достаточно распознать код смартфоном и сделать заказ с доставкой курьером на дом с помощью мобильного приложения. Это уже не будущее, а настоящее!

Как же достичь успеха в розничных продажах? Как минимизировать потери, появляющиеся в результате недобросовестной работы живых продавцов в торговом зале?

В этом материале мы расскажем вам правила и основы мерчандайзинга.

C чего начать: основы мерчендайзинга

Еще до входа в магазин мы, покупатели, визуально, по оформлению определяем для себя какого он ценового сегмента (дискаунтер или премиум, приемлемый или превосходящий ожидания), какой товар с точки зрения свежести и качества нас скорее всего там ждет… Какой там будет сервис…
Переступая порог мы уже имеем некие ожидания и впечатления, которые либо сконвертируются в продажу, либо вообще оттолкнут от продолжения визита…
Обстановка перед торговой точкой, авто- и вело-парковка, запахи, внешний вид самого заведения, вывеска, окна, внешняя реклама, подсветка, входная группа и двери, чистота, комфорт, даже мусорные урны – все это важная часть элементов мерчандайзинга!

Аналогично – и в интернет-магазине! Online-торговля сейчас бурно развивается в т.ч. и потому, что ее витрины – полнее, красивее, свежее, чем полки некоторых оффлайн-торговых точек…

Приходя в магазин, потенциальный покупатель, прежде всего, смотрит на витрины. Это своеобразное «лицо» магазина. От того, как оформлены витрины, напрямую зависят ваши продажи.

Даже самые низкие розничные цены могут не привлечь в магазин множество покупателей, если им просто неприятно находиться в магазине, набитом бомжами и прочими маргиналами, покупающим лишь паленую водку, лапшу быстрого приготовления и консервы из отходов рыбного производства.
Если на витринах невозможно найти нужный товар, узнать его цену, а продавца за прилавком днем с огнем не сыскать – продаж тоже не будет!

Не стоит пренебрегать этим фактом, пуская выкладку товара на самотек. Это целый комплекс маркетинговых мероприятий, которые направлены на улучшение представленности товара, стимулирование покупки.

Понятие мерчандайзинга можно также охарактеризовать, как инструмент непосредственной коммуникации между покупателем и товаром. Владимир Хмелев, консультант по маркетингу, рекомендует использовать основы данного искусства торговым предприятиям  любого масштаба.

Основные правила и принципы мерчандайзинга

Иностранные и отечественные компании, которые являются лидерами рынка в своих сферах, не экономят на мерах по продвижению непосредственно в торговых точках. Они эффективно используют правильные методы мерчандайзинга, которые позволяют значительно увеличить продажи существующих товаров, а также продвигать новинки на рынке. Маркетинг-микс модель 4Р (product, price, place, promotion) доказала свою эффективность в этом направлении.

Проверьте свои усилия в мерчандайзинге в соответствии со всеми этими элементами. Все применяются? Эффективно? Нужна помощь и консультации? Обратитесь к Владимиру Хмелеву – получите конкретные советы, «без воды».

Важно всегда исследовать поведение клиента, четко определить свою целевую аудиторию. Стоит заметить, что для различных сфер бизнеса (продуктовый магазин, аптека, магазин одежды) основные цели визуального мерчандайзинга схожи, однако подходы будут несколько разниться.

Правило №1: Расположение товара

Ведущее правило, с которого стоит начинать мероприятия – это определение зоны «золотого треугольника». Принцип действия: наиболее продаваемые и популярный продукт, например, хлеб размещают в дальнем углу маркета. А зона касс будет находиться в самом отдаленном углу от этого товара. Мы рекомендуем данную схему для больших торговых площадей (гипермаркет, супермаркет). По ходу своего движения человек может совершить ряд незапланированных, импульсных покупок. Для этого важно разместить указатели, промо-ценники, увеличенные фейсинги (больше одинаковых упаковок в ряд) чтобы покупатель задержал свой взгляд и сфокусировал взор якобы на «нужном» для него и важном для вас продукте.

Правило «золотого треугольника» в мерчандайзинге подразумевает не только увеличение объема продаж в целом, но и управление спросом на отдельно взятых позициях.

Правило №2: Уровень глаз. «Золотая полка»

В торговом зале, взгляд покупателя обычно обращен только вперед. Конечно, надо ведь направиться к цели, сделать необходимую покупку. Важно всегда использовать данный аспект. Для притягивания внимания клиента к какому-то товару, вам следует поставить его на уровне глаз в большинстве торговых точек ваших партнеров в рознице.

Зачастую за расположение того или иного товара на «золотой» полке, идет настоящая война, в буквальном смысле этого слова, с кулачными боями между представителями разных поставщиков.

Маркетологи, торговые агенты компаний-конкурентов постоянно пытаются занять эти места именно для своей продукции. Ведь по сути у всех у них – одинаковые задачи, а полки магазинов – отнюдь не «резиновые».

Чтобы придерживаться основ мерчандайзинга в продуктовом магазине, его собственники чаще всего пытаются продать полочное пространство тем компаниям, которые готовы заплатить за него больше конкурентов. Но не всегда такие действия дают желаемый результат. Если продукт явно плохой, по завышенной цене или совершенно не знаком потребителю – размещай его где угодно, за любые деньги, но он может так и не найти своего постоянного покупателя. Разовые сделки может быть и состоятся, но повторных продаж скорее всего – не будет. Самые обученные торговые представители поэтому добиваются размещения своих товаров на лучших местах бесплатно!

Ниже и выше глаз покупателя располагаются несколько более «холодные зоны».

Высота размещения товара от пола до потолка также часто указывает на ценовый сегмент того или иного товара. Внизу, как правило, располагаются самые дешевые и/или не самые популярные марки.

Правило №3: Выделение товара

Акцентировать внимание потребителя на товаре – это искусство! Если не «зацепить» взгляд покупателя, то он просто пройдет мимо. Важно выделять товары на витрине. Как это сделать:

• Правильное освещение. Специальные подсветки, направленные на товар, в разы увеличивают его привлекательность для клиента. Например, можно установить специальные настенно-потолочные светильники, чтобы выделить те или иные товарные позиции.

• Создаем массовость. Много товара, красиво расположенного на витрине, как бы «говорит» покупателю о его популярности и востребованности. Создавая такой «сверхъестественный» товарный запас, постарайтесь добавить ему немного «натуральности»: уберите несколько единиц по краям. Так человек подумает: «ага, кто-то купил, значит я тоже возьму».
• Отдельный стенд для товара. Такое место продажи можно делать основным, а можно и создать в качестве дополнительного. Этот прием отлично сработает с товарами премиального ценового сегмента. Цель мерчандайзинга – увеличение продаж. Чем больше будет мест, где этот товар можно взять в магазине, тем лучше!

• Поиграем цветом. Яркие цвета привлекают внимание. Такие «цветовые пятна» позволяют быстрее найти необходимую позицию. Попробуйте в одном месте сосредоточить товары одной цветовой гаммы.
• Словесные маркеры. Это излюбленный трюк маркетологов. Маркеры «Только сегодня», «ТОП продаж», «Новинка» помогут заинтересовать покупателя, «зацепиться» взглядом за товар и купить его.

Правило №4: Разделение

Соблюдение выкладки по группам продукции – входит в типичные задачи мерчандайзинга. Если человек пришел за соком, вряд ли он пойдет его искать в отдел с бытовой химией. Продукты должны располагаться отдельно от непродовольственных товаров.

Если у вас магазин одежды, то постарайтесь разделить между собой в разные группы аксессуары и вещи. Также приветствуется выкладка по брендам.

Не забывайте о сопутствующих товарах и прикассовой зоне. Там специально размещают высокомаржинальную «мелочевку», которую покупатели часто забывают при покупке основного товара и кассир может ненавязчиво увеличить средний чек за счет своевременного напоминания.

Пример: Крем для обуви не забыли? Возьмите жвачку/киндер-сюрприз на сдачу? За покупку блока сигарет сегодня в подарок – оригинальная фирменная зажигалка с открывашкой пивных бутылок. Вам показать?

Правило №5: Движение

Лишь на первый взгляд движение покупателей в магазине выглядит хаотичным. На самом деле, и здесь есть свои уловки. Большинство людей – правши. По инерции, при входе в магазин, человек поворачивает голову направо и начинает движение по часовой стрелке. Практически во всех магазинах вход расположен справа, а выход – слева. Таким образом, человек совершит променад через весь магазин. Если его взгляд по пути следования что-то привлечет, он это купит. Соблюдая основы мерчандайзинга в магазине, важно помнить о принципе «Ищешь выход? Прогуляйся через все стеллажи и отделы магазина!» Этой же цели служат указатели, схемы движения на полу, на стенах, на столбах и в инфокиосках торговых центров.

Правило №6: POS-материалы

На русский язык Point Of Sales (POS) переводится как «место продажи». Соответственно POSM – материалы рекламного назначения для торговых точек.

Данные инструменты отлично справляются с функцией привлечения внимания. Мы рекомендуем не пренебрегать размещением POS-материалов, особенно в период ввода новинок, тематических праздничных активностей, скидок, акций.

Они делятся на:

• Диспенсеры – представляют собой конструкции в форме панели или стойки. Используют для презентации товара, размещения листовок.
• Шелфтокеры – чаще всего изготовлены из пластика или плотного картона. Их крепят к полкам, чтобы разделять продукцию.
• Воблеры – таблички из бумаги или пластмассы небольшого размера на гибкой основе. Их прикрепляют к полке над выкладкой.
• Шелфстопперы – это панели, которые необходимо крепить к полкам. Они выполняют роль границы на витрине, разделяя ее.
• Мобайлы – информационные подвесные плакаты, располагают их под потолком в торговом зале. К этому виду можно отнести и гиперобъемные макеты товаров.

Вот еще свежий качественный маркетинговый анализ того, как POSM могут увеличить продажи с полки супермаркета: https://yadi.sk/i/Af0qQCWS3XuWLT (можно скачать бесплатно).

Правило №7: Ценники

Ценник всегда должен быть на витрине! Это просто не обсуждается. Нет цены – нет продажи. Даже при условии, что ваш клиент сказочно богат. Нечетко напечатанные или ценники с неактуальной ценой – это неуважение к клиенту. Мерчандайзинг – элемент продвижения товара, а ценник – его неотъемлемый элемент. Если у вас была переоценка товара – обновите ценники в обязательном порядке. Теперь появились электронные ценники, которые не нужно менять руками торгового персонала.

Кроме того, не обновленные вовремя ценники по Закону приводят к прямым потерям ваших денег: покупатель имеет право приобрести товар по той цене, которая указана на ценнике. Если цена выросла, а вы не поменяли ценник в торговом зале, разницу вы обязаны вернуть покупателю по первому его требованию!

Правило №8: Перестановка

В данный процесс стоит вносить коррективы. Перестановка – одна из них. Владимир Хмелев, бизнес-тренер и автор проектов по внедрению мерчендайзинга, акцентирует особое внимание на важности обучения персонала в данном вопросе. Перестановка может качественно улучшить продажи, сдвинуть с мертвой точки неликвидные позиции. Если вы планируете глобальную перестановку, то вам следует не только поменять все местами, но и вымыть полки, витрины, обновить рекламные материалы. Покупатели даже по самим POSM определяют отношение владельцев торговой точки к своим покупателям. Любят и ждут ли их здесь или относятся лишь как к «кошельку» (покупай и уматывай!).

Правило №9: Разные люди

Все люди индивидуальны по своей натуре. То, что нравится пожилому человеку, вряд ли придется по вкусу молодежи. Важно ориентироваться в том, кто является вашей целевой аудиторией. Пенсионеры чаще совершают покупки утром или в первой половине для, занятые люди идут в супермаркет вечером после работы. В соответствии с этими факторами, вы можете варьировать звуковое сопровождение или экспериментировать с температурой и запахом в торговом зале.

Виды мерчандайзинга

• Визуальный. Создает особую атмосферу. Эффективное и правильное сочетание таких аспектов, как запах, звук, свет, помогает покупателю задержаться у вас подольше. Если у вас продукция класса премиум, то вам точно следует знать правила визуального мерчандайзинга. Клиента ничего не должно раздражать. Приходя к вам, он должен ощущать релакс и комфорт, как у себя дома. Мягкий свет, приятная джазовая музыка 50-х годов, запах имбирного печенья – отличное решение визуального представления для магазина мясных деликатесов.

• Перекрестный. Включает выкладку таким образом, чтобы товары органично дополняли друг друга. К кросс-концепции относится создание отдельных промо-зон, в которых присутствуют все тематические элементы. Яркий пример: инсталляция кухни в мебельном отделе, а в ней сочетается все: от занавесок до ножей. Данная концепция останавливает внимание, позволяет сосредоточиться на восприятии отдельных элементов.
• Технический. Для него используют торговое оборудование и рекламные материалы. К основным средствам данного вида относятся: баннеры, промо-стойки, паллеты, световые панели, брендированные холодильники, стеллажи, полки. Рекламное оборудование должно быть ненавязчивым, устойчивым и надежным. Важно своевременно менять вышедшие из строя конструкции, чтобы не портить имидж компании.

Инструменты и стандарты мерчандайзинга

Данный процесс обладает множеством инструментов. К ним относится все, что касается продукции, торгового зала, процесса реализации: оборудование, витрины, POS-материалы. Инструментом является и униформа персонала, промо-акции, и даже поток покупателей. Как же правильно использовать основные технологии мерчандайзинга, его инструменты и стандарты для увеличения продаж? Для начала необходимо составить планограмму.

Планограмма – это схематическое изображение размещения продукции на витрине. Ее разрабатывают с учетом ассортимента компании, предпочтения клиентов, расположения торгового оборудования. Согласно планограмме, выкладка может быть:

• Вертикальная – всю продукцию располагают несколькими рядами друг над другом. Большие и тяжелые товары ставят внизу, легкие – сверху. На «золотой полке» ставят самый ходовой или «проплаченный» товар.
• Горизонтальная – она может осуществиться по возрастанию или убыванию цены, а также по товарным категориям.
• Дисплейная – представляет собой отдельно стоящие стеллажи или стенды, которые находятся не в основной массе торгового оборудования.

Какова конечная цель мерчандайзинга? Конечно же, продажи, даже не так – ПРОДАЖИ! Для ее достижения важно использовать все инструменты и средства.

Общие правила, элементы и основы мерчандайзинга в аптеке

В фармацевтическом бизнесе данный процесс базируется на стандартных принципах, конечно же, учитывая нюансы продукции. При грамотно оформленной витрине, у аптеки есть большие шансы повысить ее прибыль. Лекарства необходимо распределять согласно рубрикатору, чтобы человек мог сразу выбрать необходимый препарат. При составлении лекарственных рубрик, важно упрощать специализированные термины более «человеческими» словами (например, обезболивающие, травяные чаи). Рядом с хитами продаж стоит разместить недавно вышедшие новинки.

Фото – с полевого тренинга по продажам Владимира Хмелева. Договорились продавать бытовую химию и товары по уходу за телом в аптеке

Основы и правила мерчандайзинга в магазине одежды

Для данной сферы мы рекомендуем придерживаться следующих правил:

• Большой ассортимент. Если ваши витрины пусты, то они унылы. Такая атмосфера не способствует покупательской активности. Вещи, представленные у вас в магазине должны быть не в 1-2 экземплярах.
• Расположение. Одежду раскладывайте и вешайте зонированно, обращая внимание на движение покупателей. Дорогостоящие вещи развесьте у входа, далее демократичный ценовой сегмент, скидки – в конце зала.
• Визуализация. Используйте все, что у вас есть: полки, манекены, вешалки. Со вкусом оформленный манекен привлечет в разы больше покупателей, чем аккуратно сложенная стопка вещей на полке. Людям важно видеть, как одежда будет на них выглядеть. Позаботьтесь о комфортных примерочных и зеркалах в зале.

Основы мерчандайзинга в магазине продуктов

В продуктовом супермаркете стоит уместно сочетать товарные группы. Особое внимание обратите на сопутствующие товары. Если покупатель пришел за чаем, то логично недалеко от этого отдела или на кассе разместить кондитерские изделия. Пиво – с чипсами. Центральная «аллея» по ходу движения покупателей – самое проходное место. Располагайте там самые ликвидные продукты или акционные предложения. У самых «продвинутых» товаропроизводителей, поставщиков и ритейлеров план промо-активности на такой аллее – расписан на год вперед и экспозиция там – меняется почти еженедельно.

В прикассовой зоне размещают различные мелкие или сопутствующие товары: леденцы, батончики, жвачки, влажные салфетки, журналы, батарейки.
Внутри торгового зала уделите внимание освещению. Важно, чтобы продукты выглядели аппетитно, их хотелось скорее приобрести.

Подведем итоги

Мерчандайзинг с каждым годом набирает обороты. Если его правильно организовать, то ваши продажи значительно увеличатся. Мы рекомендуем не экономить на этом инструменте. Главная цель мерчандайзинга – увеличение продаж. Если вы хотите ее достичь, то вам стоит уже сейчас разработать такую эффективную модель для своего бизнеса. В этом вам может помочь консультант и бизнес-тренер-практик Владимир Хмелев. В своей практике он неоднократно воплощал в жизнь самые амбициозные проекты по развитию сбыта в самых разных сферах.