Тренинг B2B продаж я строю вокруг главной особенности корпоративной сделки — решение принимает не один человек, а группа специалистов с разными интересами, и выигрывает тот поставщик, который выстроил отношения с каждым из них. На обучении менеджеры осваивают работу с закупочным центром, ведение сделки длинного цикла, ценностную аргументацию на языке экономики заказчика и защиту цены перед профессиональной службой закупок. Программу собираю после разбора ваших выигранных и проигранных сделок, поэтому отработка идёт на реальных проектах компании. Более 30 лет я работаю в B2B продажах, выстраивал коммерческие подразделения с товарооборотом до 3 млрд рублей в год и обучал команды в 40 с лишним отраслях экономики.
Чем B2B продажи отличаются от работы с розничным покупателем
Понимание этой разницы определяет всё содержание обучения.
- Решение распределено между несколькими участниками — инициатором, пользователем, техническим экспертом, службой безопасности, финансистом и руководителем, подписывающим договор.
- Цикл сделки растягивается на месяцы, а иногда и на годы, поэтому менеджеру нужен инструментарий удержания контакта на всём горизонте согласований.
- Покупка обоснована экономически, и аргументация строится вокруг возврата инвестиций, снижения издержек и управления рисками.
- Цена проходит через профессионального закупщика, для которого сбивание стоимости является прямым показателем эффективности.
- Ошибка поставщика стоит клиенту дорого, поэтому доверие и репутация весят больше, чем скидка.
- Продажа продолжается после подписания договора, поскольку объём закупок у одного клиента растёт годами.
Проблематика, которую я вскрываю перед тренингом
Диагностику начинаю с разбора вашей воронки и карточек сделок. Типичная картина в B2B отделах выглядит так:
- Менеджер замыкается на удобном контакте из числа исполнителей и не выходит на тех, кто распоряжается бюджетом.
- В воронке копятся зависшие сделки, по которым давно нет движения, а прогноз выполнения плана держится на них.
- Продавец отвечает на техническое задание клиента вместо того, чтобы участвовать в его формировании.
- Аргументация строится на характеристиках продукта, из-за чего закупщик сводит разговор к сравнению цен.
- Компания проигрывает тендеры, потому что подключается к проекту на финальной стадии.
- Доля в закупках ключевого клиента годами держится на одном уровне, хотя потенциал заказчика значительно шире.
Программа тренинга B2B продаж
Карта закупочного центра и стратегия входа
Менеджеры учатся составлять схему участников решения с их ролями, интересами и степенью влияния. Разбираем, как находить внутреннего союзника, как работать с техническим экспертом, способным заблокировать сделку, и как выходить на экономического покупателя через корректные поводы. Отдельно отрабатываем сценарии первого контакта с крупной компанией и прохождение фильтров на входе.
Вскрытие потребности через развивающие вопросы
Основу блока составляет методика СПИН в адаптации под вашу отрасль. Продавцы осваивают переход от ситуационного контекста к проблемному полю клиента, учатся показывать стоимость существующей проблемы в деньгах и переводить скрытую потребность в явный запрос на решение.
До-тендерная работа и участие в формировании требований
Разбираем, как подключаться к проекту на стадии, когда заказчик только обдумывает задачу. Менеджеры получают инструменты влияния на формирование технического задания, знакомства с профильными специалистами клиента и выстраивания экспертной позиции задолго до объявления процедуры.
Ценностная аргументация и экономическое обоснование
Учу переводить свойства продукта в измеримый результат для бизнеса заказчика — сокращение простоев оборудования, снижение брака, уменьшение затрат на обслуживание, ускорение производственного цикла, снижение рисков срыва поставки. Менеджеры осваивают подготовку расчёта совокупной стоимости владения, который выдерживает проверку финансовой службой клиента.
Переговоры с закупщиком и защита цены
Отрабатываем приёмы профессиональных закупщиков — давление сравнением, затягивание паузы, дробление уступок, апелляция к бюджету и к предложениям конкурентов. Продавцы тренируют удержание цены через обоснование ценности, размен уступками и подготовку альтернативных сценариев сделки.
Ведение сделки и работа с зависшими проектами
Разбираем контроль договорённостей, постановку измеримой цели на каждый контакт, работу с затягиванием решения и корректные поводы для возобновления диалога. Менеджеры учатся честно оценивать вероятность сделки и очищать воронку от проектов, которые только создают иллюзию наполненности.
Развитие клиента после первой отгрузки
Заключительный блок посвящён росту доли в закупках заказчика. Отрабатываем план развития аккаунта, расширение номенклатуры, выход на смежные подразделения и площадки клиента, перевод разовых поставок в регулярные контракты.
Обучение B2B продажам при выводе нового продукта
Когда компания запускает новинку или заходит в незнакомый сегмент, стандартная аргументация перестаёт работать. В таких проектах я добавляю исследовательский контур на базе CustDev и JTBD. Команда формулирует гипотезы о задачах будущих клиентов, собирает первые сценарии переговоров и проверяет их на живых встречах, после чего мы корректируем предложение по обратной связи с рынка. Такая работа особенно важна для производителей технически сложного продукта, где менеджер должен говорить на языке инженеров заказчика.
Антикризисные инструменты в B2B
При сжатии рынка и обострении ценовой конкуренции фокус смещается на удержание действующих клиентов и на возврат тех, кто ушёл к конкурентам. Мы пересобираем коммерческое предложение под изменившуюся платёжеспособность заказчиков, отрабатываем сценарии сохранения объёмов при давлении на цену, ускоряем оборачиваемость сделок за счёт сокращения числа согласований. В одном из проектов такая перестройка дала рост объёмов в 6 раз, в другом — увеличение клиентской базы вдвое и рост среднего чека в 3,4 раза за три месяца.
Отстройка от конкурентов в корпоративных продажах
Закупщик сравнивает поставщиков по формальным критериям, поэтому задача менеджера — расширить набор этих критериев в вашу пользу. Вместе с командой мы разбираем предложения основных игроков рынка, находим точки объективного превосходства и формулируем их так, чтобы они попадали в требования технического задания. Отдельно тренируем корректное сравнение с конкурентом в диалоге с клиентом, который давно работает с другим поставщиком и не планирует менять схему закупок.
Кому подходит тренинг для B2B менеджеров
Программа рассчитана на менеджеров и руководителей отделов продаж производственных компаний, поставщиков оборудования, инжиниринговых и проектных организаций, дистрибьюторов промышленной продукции, поставщиков услуг для бизнеса и участников тендерных процедур. Обучение менеджеров B2B продаж в Москве провожу на площадке заказчика, в выездном формате и по модульной схеме с полевым сопровождением между блоками.
Оценка NPS по итогам моих проектов держится на уровне 100% при 128 отзывах, на площадке HRTIME.RU я трижды признавался лучшим исполнителем, а публикации по теме корпоративных продаж выходят в журналах «Управление сбытом» и «Генеральный директор».
Инструменты, которые остаются у команды
Материалы, создаваемые группой в ходе тренинга, компания забирает в рабочее пользование.
- Карта закупочного центра по ключевым типам клиентов с описанием ролей и интересов участников решения.
- Банк развивающих вопросов под вашу отрасль, разложенный по этапам разговора.
- Библиотека отработок возражений, собранная из реальных формулировок ваших заказчиков.
- Шаблон экономического обоснования с расчётом совокупной стоимости владения продуктом.
- Чек-листы наблюдения за встречей и звонком для руководителя отдела.
- Формат разбора сделки, по которому проходят еженедельные планёрки коммерческого подразделения.
Как устроен день тренинга
Теоретические блоки занимают меньшую часть времени, основная нагрузка приходится на практику. Каждый модуль разворачивается по одной схеме — разбор реальной сделки из практики группы, демонстрация приёма на моём примере, разложение техники на составляющие, отработка в тройках с наблюдателем, видеоразбор и обратная связь. За день участник проходит через этот цикл пять-шесть раз.
Между модулями менеджеры выполняют задания на действующих проектах. На следующей встрече мы разбираем результаты, корректируем применение техник и достраиваем недостающие элементы. Такая схема удерживает связь обучения с реальной воронкой компании.
Как замеряется результат
До старта мы с руководителем фиксируем показатели оценки. В B2B проектах в этот перечень обычно входят конверсия из первичного контакта во встречу, доля сделок, дошедших до коммерческого предложения, процент выигранных тендеров, длительность цикла сделки, доля заказов, закрытых без дополнительной скидки, и глубина проникновения в закупки ключевых клиентов. Повторные замеры делаем через четыре и через восемь недель, поскольку корпоративная сделка требует времени на прохождение этапов.
Частые вопросы об обучении B2B продажам
Сколько участников должно быть в группе? Плотная отработка получается при составе от 6 до 16 человек, когда каждый успевает пройти упражнения под наблюдением и разобрать собственный проект.
Нужно ли участие руководителя? Руководителю отдела я рекомендую проходить программу вместе с командой, поскольку именно он поддерживает новые стандарты разбора сделок после обучения.
Что подготовить до тренинга? Доступ к карточкам текущих и закрытых сделок, записи переговоров при их наличии, перечень основных конкурентов и короткие интервью с несколькими менеджерами.
Подходит ли программа техническим специалистам? Инженеры и сервисные специалисты, участвующие в переговорах с клиентом, проходят обучение вместе с продавцами. Для них я разворачиваю отдельную модель работы с технической аудиторией заказчика.
Расскажите о ваших сделках и о том, где они чаще всего останавливаются — разберём воронку и определим программу тренинга B2B продаж под задачи компании.
от 0 до 15 000 ₽/час
от 60 000 ₽/день
от 0 до 15 000 ₽/час
от 60 000 ₽/день
